降价的特斯拉和持续冲高的中国品牌

时隔五个月，特斯拉降价又一次上热搜了。

10月1日，特斯拉中国官网突然公布消息称，国产Model 3再次下调售价，其中标准续航升级版补贴后售价从27.155万元下调至24.99万元，长续航后驱版售价从34.405万元下调至30.99万元（新的补贴政策下，该车款依旧没有补贴）。

据了解，从2019年5月底国产Model 3开启预售以来，正式的调价就不下三次。首先是2019年12月，国产Model 3正式开始交付的时候，特斯拉宣布将国产Model 3补贴前售价降至32.38万元，补贴后售价为29.905万元，这是特斯拉车型售价首次降至30万元以内。到了2020年5月，为了适应新的新能源车财政补贴政策，特斯拉将国产版Model 3补贴前的售价下调到了30万元以内（29.18万元），补贴后售价降至27.155万元。再之后就是十一假期第一天这次的突然袭击，毫无征兆的情况下，特斯拉国产Model 3的售价已经降至了25万元以内。

突袭式降价的背后

特斯拉频繁降价的原因很简单，首先是最大程度的追求市场规模。经历了之前几轮的官方降价后，特斯拉Model 3在国内的销量数据有了大幅度的提升。以5月1日的官降为例，降价之前，特斯拉Model 3的销量只有3635辆，而5月1日降价至今，特斯拉Model 3的月销量就一直维持在万辆以上。

通过不断的降价，特斯拉确实一直在向潜在的用户示好，但对已经购车的老用户而言，就是痛苦的煎熬了，他们的利益就能这么轻易的被无视吗？10月1日，在没有任何前期通知的情况下，特斯拉突然宣布Model 3官降两万余元，也就是说，哪些特意赶在国庆长假之前购车的消费者，只是早了一两天就要损失掉数万元。这还不算结束，特斯拉的老用户在出售二手车的时候还会遭受到第二次打击。随着市场销售规模的提升，成本不断降低之后价格出现下调是正常现象，但如特斯拉这般短时间内新车频繁降价的市场策略，将直接摧毁二手车的价格体系，二手特斯拉的保值率会随着新车价格迅速沉底，牺牲掉的还是特斯拉老用户的利益。

此外，在本轮官降后不久（10月17日），特斯拉中国官网又发布了一条让用户寒心的消息，特斯拉宣布此前推出的信心保障计划已于2020年10月16日终止执行并下线，这意味着消费者在提车后7天内不能再无理由退还车辆了。很显然，没有平白无故的降价，特斯拉的降价是需要用户付出代价的。

让用户付出代价之外，特斯拉的降价，事实上打击的正是以质量为本的行业准则。

特斯拉追求的是生产速度和市场占有率，最重要的产品质量反而被忽略了。但就是这样的一个品牌市场表现却在节节攀升，对行业会有怎样的引导呢？重视品牌打造而罔顾产品质量，都这么干，整个行业岂不是要开倒车了。

还有一点，在特斯拉下定决心收割国内市场的同时，有没有在中国建立起与市场规模匹配的售后服务能力呢？售后网点少且主要集中在大城市、硬件更换乱开价、软件故障靠"自我修复"、售后服务能力监管缺失等，目前特斯拉在国内市场上暴露出来的售后服务问题已经不少。显然，现阶段的特斯拉在华政策以抢市场为主，至于维护市场的能力，就有些捉襟见肘了。

特斯拉为赢得起跑线竞争牺牲了什么？

特斯拉降价看似是在为潜在消费者考虑，但前期定一个超高的价格，后期再频繁降价的策略说白了就是抓住了中国新能源车市场“起跑混战”的短暂机遇，利用消费者对特斯拉品牌的厚爱和对智能汽车的崇拜，迅速扩大在中国电动车市场的占有率，将那些未来有可能在全球市场和特斯拉竞争的潜在对手绊倒在起跑线上。

而为了赢在起跑线上，特斯拉牺牲掉的是什么？

一是产品质量。一直以来，特斯拉其实都不以产品质量见长。因为有庞大的消费群体盲目的崇拜着特斯拉的品牌，在不缺客户的前提下，特斯拉并没有把产品质量放在最重要的位置上，制造标准和工艺水平一直是特斯拉的行业槽点。为了追求国产Model 3的交付速度，特斯拉进一步牺牲了产品质量，国产车型交付后频繁爆出的质量问题已经说明了一切。但很显然，特斯拉并不觉得这是问题，每次面对质量隐患时，坚称自己的产品没有问题是特斯拉官方的一致回应。换言之，每次出事故的最终原因都被归结为了车主操作失误。

二是用户口碑。水能载舟亦能覆舟，初入中国市场就尝到甜头的特斯拉明显没怎么研究过这句中国古话。进入2020年之后，特斯拉国内市场上的用户群体在迅速扩大，但用户口碑却接连暴雷。质量隐患不断、售后频繁被投诉，买个车还要因为忽上忽下的售价闹心，关键是有市场底气的特斯拉还不怎么在乎这些问题，这就让处于弱势地位的消费者更无处使力了。

三是上下游伙伴利益。上下游的合作伙伴，对特斯拉而言，一直充当的都是陪跑者的角色。有外媒报道称，一位特斯拉前高管曾表示：“马斯克不希望自己的任何业务依赖于其他人，他认为他自己可以做得更好、更快、更便宜。”当特斯拉掌握了某一领域的核心技术之后，为了追求更低的价格，这一领域的合作伙伴都是可以舍弃的。而原合作伙伴为配套特斯拉所做的努力，都将付诸东流。

没有对比就没有伤害

自身有不少问题，用户也有诸多不满，但特斯拉国产Model 3的市场表现却是一路高歌，是因为这款车的产品力能力压同级吗？

接来下我们就来看看，国产Model 3在同级产品中究竟处于怎样的水平。

目前的国内市场上，与国产Model 3价位基本相当的产品其实已经有不少，比如说比亚迪汉EV等，如果对比几款车在配置、续航表现、动力性能等各个细节上的表现会发现，国产Model 3多数时候都处于劣势。

我们以比亚迪汉EV为例，详细对比下国产版Model 3。

先看车身尺寸，Model 3的三围分别是4697 mm、1850 mm和1443mm，轴距为2875mm；比亚迪汉EV明显要大了一圈，长宽高分别为4980 mm、1910 mm和1495mm，轴距更是达到2920mm。

其他细节上的对比，我们通过以上两张图可以看个分明。10月1日国产Model 3再次降价之前，标准续航版本的价格稍高于汉EV四驱旗舰版，但后者在零百加速方面可以说是直接碾压前者，续航里程也多了100多公里，两款车整体实力根本就不在同一水平先上。国产Model 3再次降价之后，标准续航版本的价格比汉EV超长续航豪华型贵了两万元，零百加速成绩这次占了优势，但在续航里程方面，国产Model 3虽然因为更换电池提升了续航里程，但还是少了汉EV接近150公里。

此外，通过比对以上两张对比图还能发现两个规律。

其一，特斯拉的降价明显是因为感受到了中国品牌崛起带来的市场压力。10月1日降价之前，特斯拉国产Model 3标准续航版本的售价与汉EV的旗舰车型基本相当，而产品力却落后了汉EV旗舰版一大截，想要在之后的市场竞争中有一战之力，必须要下探市场避开汉EV旗舰车型的价格区间。

比亚迪汉上市后，带来了相当大的市场破坏力。比亚迪汉今年4月开始收集顾客订单，7月中正式上市。而在今年5月，比亚迪官方公布的汉车型订单数已达到1.5万，到7月正式上市前，比亚迪官方透露的订单数量已经积累到3万辆。正式上市后，汉车型在产能爬坡期的表现就堪称惊艳，首月批量交付1200辆，第二个月批量交付4000辆，其中60%是汉EV车型。到了9月，汉车型批量交付已经超过5600辆，其中汉EV占3600辆。汉EV旺盛的市场需求，对追求市占率的国产Model 3而言，无疑是个潜在的威胁。

其二，特斯拉在电池路线上也开始学习中国品牌了。10月1日降价之后，特斯拉Model 3标准续航版本终于舍弃了三元锂电池，开始采用和汉EV同路线的磷酸铁锂电池。磷酸铁锂电池的优势大家应该都很了解了，不仅能够提升续航里程，在电池安全方面也更有保障。此前行业中有过一次影响力颇大的针刺实验，其中三元锂电池一扎就爆炸，磷酸铁锂方型电池刺穿后喷烟、起火，而比亚迪采用磷酸铁锂正极材料的刀片电池仅仅只是冒烟而已。

综合对比后会发现，特斯拉降价的真正原因，是正在崛起的中国品牌让其感受到了压力。如果特斯拉还不祭出降价大旗，比亚迪汉EV完成产能爬坡之后，实现对国产Model 3的销量反超难度并不大。而且即便特斯拉国产Model 3现在已经再次官降，但其在与汉EV超长续航版豪华型的对比中也只是加速能力占了优，其他方面诸如售价、续航里程、空间表现等，还是全面落于下风。这个结果就比较尴尬了，可以预测，接下来，特斯拉还得继续降价。