五菱凯捷：不求太贵，只求对味

上市两个月后，五菱凯捷宣布成立5050万元的用户家庭旅游基金，包括三亚、长白山南北两条专属家庭旅游路线、价值4800元的家庭旅游礼包、车主免费升头等舱服务。和大多数车主权益不同，凯捷更多的是以家庭为单位，聚焦出行和旅游服务，显然这也和凯捷的定位密切相关，看得出来，五菱打造凯捷很下本。

神车专业户五菱

继五菱宏光、宏光MINI EV之后，五菱又打造了一款神车。自11月1日上市以来，凯捷累计销量已经超过2万台，首月销量就接近7千台，在MPV销量排行中仅次于五菱宏光和别克GL8位列第三，在中国这种MPV初级市场取得了此番成绩，凯捷无疑是成功的。

五菱为何如此善于造神车？其实答案就在“人民需要什么，五菱就造什么”这句话中，你可能会说，这不是废话吗，没市场需求还造它干嘛？但我想说的是，五菱在这样最基本的道理上做了更深入的下沉。

简单举例，疫情爆发之初，全国上下口罩紧缺，而五菱是首家获得医疗器械经营许可并通过专业检验的汽企，凭借完善的生产线和供应链体系，五菱一周内下线了首批口罩，至少很大程度缓解了当地的口罩需求，最后还上了央视，好事做了广告也打了，堪称史诗级营销。键盘侠不要认为这是不务正业发国难财，这叫审时度势抓住刚需。

一旦统治了刚需市场，不想成功都难。五菱宏光不是吗？上至北上广的运输物流从业者，下至十八线小县城的杂货铺老板，一辆五菱宏光几乎能满足所有生产、生活上的需求，再放大了说，五菱宏光用户所在的行业关系到所有人的基本生活，这就是为什么五菱宏光月均销量在25000台以上，比二、三、四名加起来还多。

再看宏光MINI EV，它和现在纯电车“更大、更快、屏幕更多”的主流趋势比起来简直是异类，但这个续航不过200km，起售价不过3万的“老头乐”却能力压特斯拉Model 3，月月成为纯电车的销冠。根据市场调查，宏光MINI EV的用户群体一部分是那些缺少监管的低速电动车的换购者，一部分是三四线城市增购单纯用来上下班的，一部分是限购城市买来的占标的，甚至还有年轻人买来改装涂鸦彰显个性的，因为宏光MINI EV是目前能买到最便宜的合法车辆，便宜到可以忽略金钱成本，所以当做工具和玩具的价值又被无限放大了。

不要低估中国市场的底层需求，这就是五菱的造车经，顺着这个思路，凯捷大获成功的脉络就逐渐清晰了。

精准打击MPV市场

首先来看看凯捷的基本情况，一台主打“大四座”概念的六座MPV，想让一台车在短时间内赢得消费者的好感就是做好看，别说，凯捷无论是外观还是内在在同级别车型中真的还挺精致的，同时作为一个全球品牌的车型，即使挂上雪佛兰或者别克的标也丝毫不违和。

这不仅提高了消费者深入了解它的兴趣，也有效淡化了五菱“面包车品牌”的形象；第二点，售价，凯捷的用户群体绝大多数对价格很敏感，同时又希望买一台至少看着不错的车型，而凯捷四款配置车型顶配也没有超过12万，整体售价比很多自主品牌的紧凑型的车型还低，当好看和低价都齐全时，就成功了一半。

虽然“高感官+低售价”的策略适用于大部分自主品牌车型，但MPV还不一样。在中国市场，MPV是一种用户群体高度特定化的车型，当你翻看每个月的MPV销量时会发现只有五菱宏光和GL8是过万的，前者是基础生产资料车型的绝对寡头，后者又牢牢掌握着商务接待用车的垄断地位，但是像本田奥德赛、艾力绅这种似乎宜商宜家还在国内征战多年的车型销量却不过4000余台，原因也很简单，中国消费者对MPV的接受程度还不高，尤其当售价超出了心理预期，并且还没有轿车或SUV无法替代的功能时，消费者自然不会选择MPV，所以凯捷多走了一步，就是强化MPV属性。

凯捷采用的是2+2+2三排6座的座椅布局，长度4875mm，轴距2800mm，尺寸上并不小，和中型SUV相当，但五菱通过调查发现，家用车95%的使用场景乘坐人数为1-4人，所以它们把凯捷的一、二排做得相当灵活。

第二排座椅可前后滑动560mm，左右滑动160mm，不仅最大限度保证了正常的乘坐空间，还在一些特殊场景起到较大作用，比如需要照顾小孩时，一旁的家长能更方便，第三排乘客上车时也能腾出更多空间，同时也有独立的腿托和双扶手可调，对乘客的照顾的确比较到位。

另外，一、二排座椅可以180°近乎全平放倒，前后贯通形成一张大床，偶尔休憩片刻也不错，凯捷也没有忽视第三排乘客的需求，全车6个座位分别提供了独立的USB接口和空调出风口，顶配车型还配有头部气帘。

第三排座椅可独立隐藏式放倒，并收纳至与地板平齐，两排状态下整体容积达1514L，即使在三排状态下，也有一个很深的凹槽进行储物。综合以上这些特点，凯捷比同级别的甚至更高级别的MPV在家用的属性上都要做得更好。

凯捷的用户画像大概是什么？我想有很大概率是五菱宏光的换购车主，还有三四线及以下城市家庭的第一台车，还有普通工薪阶层退休后的第二台车，有孙子要带，有老人要照顾，带着老伴去自驾游等等，他们的共性就是老实本分的老百姓，对品牌、动力、配置、花里胡哨的智能化没太大需求，买车的目的一是能代步通勤，二是能照顾一大家人，三是能开得更远看看更广阔的世界，所以包括凯捷的旅行权益，都是对普通百姓基本需求的照顾，这就是不求太贵，但求对味。