专访I 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒:汽车行业的用户运营与行业之变

由iDigital China举办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨金璨奖颁奖盛典于2021年3月26日在上海完美落幕。会议期间，主办方iDigitalChina与到场的媒体伙伴对联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒先生针对汽车行业的用户运营、行业之变、数字营销等问题做了深度的访问，以下为此次专访内容的观点总结：

> 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒

盖世汽车：基于您在汽车行业内的多年经验，您认为近几年中国汽车营销行业最大的变化有哪些？

王嘉麒：汽车行业原来是传统的B2B2C的模式，大量的销售工作要靠经销商和4S店完成。最近几年，汽车行业的增长也遇到了一些瓶颈，从5年之前整个汽车行业增速平均每年30-50%，现在相对比较权威的数据统计，未来中国汽车市场增长是在5%以内，从高速增量市场转化成纯存量市场，也就逼着厂商和所有的经销商及4S店都要做转型。转型的点从原来只依靠渠道，转向更专注于用户本身。所以很多厂商在做组织架构的变革，原来和用户运营相关的，用户触点相关的所有的业务都剥离出来，形成新的部门，名字可能五花八门，有的叫数字部门，有的叫用户运营部，有的叫互联出行部，但是本质都是大家关注用户运营，这是汽车行业这两年营销方面更大的变化。

> 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒

盖世汽车：用户运营这块很多车企都在做，主要的价值体现在哪些方面？

王嘉麒：可能要分两个不同的群体来讲，一个是传统主机厂，还有一块是造车新势力。 这两个类型的汽车群体对于整个用户运营最终的价值的考量点不一样。终极目标都是为了卖车，但是传统主机厂是百分之百为了卖车这个目的去做用户运营，但是在造车新势力可能更深一层，把用户抓在手里，这个是造车新势力对于整个用户运营非常重要的部分，因为造车新势力运营的模式更偏互联网。比如说蔚来他们用非常多周边的东西，他们衣服很好卖，他们的伞，杯子很好卖。这个部分其实和车本身有相关性，但是相关性没有这么强。造车新势力觉得用户运营的本质是把这些人捏在手里，在我的平台上做活跃，哪怕他们最终不会买我的车，没有关系，我还是会给你积分和奖励，让你在我的电商平台上兑一些东西，兑的东西可能和车有关，一些保养，一些和车相关的券，也有可能和车完全没有关系，兑电影票，兑咖啡券和你生活相关的东西，这个是从两个不同的维度来说，用户运营的价值是不一样的。

> 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒

盖世汽车：车企有企业的特性，在数字化营销这块起步是慢的，在您看来，车企做数字营销的时候需要特别注意些什么？

王嘉麒：我觉得要做整个数字营销的转型可能第一件一定要做的事，是对他们组织架构的调整。原来传统的汽车行业的模式一般来说都会按照销售，售后，IT这么划分，但是按照新的数字模式来说，这个架构已经不太符合现在，后面有很多的瓶颈，很难推动很多事。

整个数字营销讲的是整合，讲的是统一渠道，讲的是数据的运营，但是如果按照原来这样的组织架构，各个不同的渠道，甚至各个不同的子平台都是散落在各个不同的部门手里，很难去推动整个和统一这个部分。还有一点要注意，对于整个数字营销还是需要非常明确的规划。以前数字营销在汽车行业要做一些大型的公司层面的转型或者系统，一般会非常长的时间，但是这个模式不太符合现在形势。汽车行业还是传统制造业，但是也在做一些互联网化的思维转型，所以大家对于这个规划我觉得第一是要清晰，第二是要小步快跑，不能像以前那样做三年规划，三年规划只有在第三年后才可以看到产出，我们更建议分成不同的几个迭代。因为我们传统从一个IT技术公司角度叫迭代，把每个小的阶段都定义清晰，每个小的迭代的部分都可以看到产出，三个月就可以看到我的系统有一些变化，我的用户运营的手段的变化，这两个系统数据已经整合在一起了，这个小步快跑有一个整合的统一的规划，并且把他每个产出的结点切得更细，这个是第二个要注意的点。

> 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒

盖世汽车：从行业特性来看，汽车行业做线上直播或者线上渠道布局的时候会有哪些不同于其他行业的地方，或者说可能会遇到哪些困难吗？

王嘉麒：一方面是疫情的关系，逼着大家做一些线上的事，这变化不只是汽车行业，所有的零售行业都有。汽车行业4S店顾问做直播，第一个点是一定要管理起来，提供一个统一的工具，给到每个4S店和经销商。我们发现很多主机厂的直播不只是4S店的工作人员，也有他们的公关部门，找几个形象亮丽的小姑娘、帅哥，又专业，又形象好，可以代表这个品牌形象做直播，我觉得这个是一定要被管理起来的，一定要有工具，有直播的平台，可以让所有的品牌旗下的所有人可以用这个品牌做直播，很多的直播功能大家也有说点赞，打赏，甚至在直播很重要的是转化，不能是直播完好漂亮就结束了，直播看完之后要有一个地方让他去，可以是一个活动页面，可以是我们的商城，可以是我们的公众号，哪怕让他关注一下公众号，这个是非常重要的点，这是一块，我们需要工具可以帮助大家做好直播。

第二我个人认为相对零售行业，汽车行业的直播到现在还是伪命题。大家都在做，但是真正通过直播带来多少升量还不好说。汽车这个行业比较长尾，也没有冲动消费，最终还是要回归线下。所以直播更多还是只能用一个时新的方式增加一个引流的效果转化，可能无法像零售行业，化妆品，服装这么显著，更多的在辅助，不能起到决定的作用，目前不值得大家花很多的钱和精力投到直播上。