大众的第一志向：它如何计划统治世界

Ferdinand Piech于4月17日在奥地利萨尔茨堡的别墅中与妻子Ursula，他的小儿子Gregor和其他亲戚一起庆祝自己的74岁生日时，他很可能会回顾自己的职业生涯，并闯入一个满意的微笑。

大众汽车股份公司监事会主席希望使大众汽车集团成为世界上最大的汽车制造商。

当计划达成时，他会喜欢它。

费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）的千万富翁孙子Piech仍然在大众汽车集团工作。

这位汽车大亨将保时捷前首席执行官温德尔·维德金（Wendelin Wiedeking）推上了台，后者曾试图接管大众。

现在Wiedeking消失了，保时捷将成为大众汽车集团阵容中的第十个汽车品牌。

品牌富矿

多年以来，Piech的大众品牌系列（从斯柯达和Seat等欧洲价值品牌到布加迪和兰博基尼等超豪华品牌）受到了股东，工会和记者的强烈批评。

但是Piech忽略了批评家，现在大众集团准备实现他的成长梦想。

大众汽车集团首席执行官马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）已宣布计划在未来五年内向大众汽车部门投资516亿欧元（约合729亿美元）。

这还不包括大众计划与其合资伙伴在华投资的另外141亿美元。

在美国，大众汽车有雄心勃勃的计划，也面临着严峻的挑战。

大众汽车美国集团首席执行官乔纳森·布朗宁（Jonathan Browning）今年表示：“坦率地说，在这个市场的某个地方，我们失去了方向感，我们未能建立起这种情感上的资产，而更多地成为边缘品牌。”

大众汽车公司（Volkswagen）预计，今年大众汽车在美国的销量将从2010年的256,830辆增长至300,000辆。

大众预计，到2018年，美国市场将增长到1510万辆，大众品牌销售额将增长到80万辆。

为了增加其在美国的市场份额，大众将专注于改善其核心阵容，而不是进入新的细分市场。

布朗宁说：“今天我们的阵容非常广泛，因此我们非常专注于更深入地渗透我们所处的细分市场。”

重燃精神

他说，大众必须重拾甲壳虫和微型客车成为美国文化偶像的精神。

布朗宁表示，为完善品牌并激发忠诚度，大众确定了六个重点领域：产品，质量，客户体验，品牌发展，经销商网络和二手车性能。

所有这些努力足以使大众汽车超越丰田吗？Piech面临重大障碍。其中：

-增长与利润：丰田汽车公司（Toyota Motor Corp.）具有快速增长的战略，并且通过沉没利润付出了沉重的代价。现在，大众汽车冒着牺牲利润以增长的风险。首席财务官汉斯·迪特尔·波奇（Hans Dieter Poetsch）最近表示，大众汽车是全球第三大汽车制造商，但营业利润率排名第七。

-人数：大众汽车集团在全球拥有370,000名员工。大众核心品牌大约有25万名员工，该品牌去年售出450万辆汽车。人事主管霍斯特·诺伊曼（Horst Neumann）在一份内部出版物中表示，为了实现大众汽车品牌的销售目标，公司必须在2018年之前将大众汽车品牌的员工人数增加到290,000名。此外，大众汽车必须替换将在未来几年退休的60,000名员工。这是一项艰巨的任务，尤其是在新兴市场，例如中国或印度，那里的员工经常跳槽到竞争对手的公司。

-生产能力：大众计划将年销量从去年的710万辆提高到1000万到1100万辆。大众的核心品牌应该是到2018年将销量提高到660万辆。为此，保时捷首席执行官Matthias Mueller告诉《汽车新闻》，该公司必须在全球至少建立五到六个组装工厂。

新工厂需要新的员工，更多的供应商帮助和更多的海外生产，从而使大众汽车避免了进口关税和汇率波动。法兰克福Bankhaus Metzler的分析师Juergen Pieper说，但是大众汽车的大部分生产都集中在德国，这是一个昂贵的经商地。

皮珀说：“大众汽车在德国的足迹仍然太大。”“强大的工会可能再次成为问题，尤其是当大众希望将更多的生产转移到国外的廉价工厂时。”

-共享组件：为了实现规模经济，大众将从少数几个架构中获得其产品阵容。例如，大众将在2012年推出其模块化横向矩阵架构，这将成为各种前轮驱动车型的基础。五个大众品牌将使用它来制造至少30种车型，到2018年，全球总产量将达到500万至600万辆。

但是常见的体系结构会带来风险。大众可能被迫生产很难区分的切饼模型。当便宜的西亚特·阿罕布拉（Seat Alhambra）或多或少是同一辆车时，大众会成功为大众夏朗（Sharan）收取更高的价格吗？

借助少数几种千篇一律的架构，大众汽车将被迫为其品牌打造独特的形象。公司高管意识到这可能是个大问题，尤其是在美国，巴西，印度，中国和俄罗斯等主要市场。大众正试图通过汽车行业最大的广告预算之一来克服这一问题。

通用架构还有第二个大问题：如果只有一个组件有缺陷，则可能导致数百万辆汽车的损坏召回。甚至曾经以质量着称的丰田，也被这种全球召回打动了。

-复杂度：扩展带来了更多的复杂性，Piech必须找到一种应对之道。大众将如何管理10个品牌和六个新的装配厂，尤其是考虑到Piech和Winterkorn希望进一步扩展的时候？例如，大众汽车正在考虑在中国建立一个新的入门级品牌。

如果大众将其在铃木汽车公司的20％的股份增加到50％以上，这将要求日本汽车制造商及其企业文化的整合，那么没有人会感到惊讶。

保时捷的成长与整合：在接下来的四年中，保时捷首席执行官Mueller计划通过将其阵容中的车型数量增加一倍来使销量翻番。但是，每个角落都有保时捷会怎样？这会损害品牌的独家形象吗？保时捷能否保持16％的营业利润率？

保时捷前首席执行官Wiedeking担心这种情况。保时捷推出Cajun（位于Cayenne下方的跨界车）时，将测试其品牌形象的弹性。

保时捷的企业文化也将受到考验。根据内部计划，到2015年，该公司将在其13,000名成员的薪资中至少增加1,000名工人。

-持续增长：奥迪的成长有赖于美国销量的大幅增长。奥迪首席执行官鲁珀特·斯塔德勒（Rupert Stadler）必须将销量从去年的110万辆增加到2015年的150万辆。

但是与竞争对手宝马和梅赛德斯不同的是，奥迪缺少美国的装配厂。这使奥迪在成本上处于劣势。前奥迪经理警告：“今天的成功”是马丁·温特科恩七八年前的决定的结果。奥迪必须提防失去竞争优势。

-管理人才：谁来管理大众的增长？这些高管从哪里来？温特科恩已在许多重要职位上任命了新的高管，他还有数十个职位要填补。勃朗宁负责大众汽车在美国的业务。他必须保留大众在欧洲的风采，但要付出更高的代价。

曾经是阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）首席执行官的卢卡·德梅（Luca De Meo）是大众汽车集团市场营销负责人。他必须确保大众汽车集团的每个品牌都有独特的品牌形象。

大陆集团前首席执行官卡尔·托马斯·诺伊曼（Karl-Thomas Neumann）负责大众汽车在中国的业务，温特科恩称这是该公司的第二个国内市场。Neumann必须将销量从150万辆增加到200万辆，但要避免产能过剩。

欧宝前老板汉斯·德曼特（Hans Demant）是大众汽车的高级副总裁，负责与铃木等国际合作伙伴的关系。大众指望Demant学习铃木如何在廉价的小型汽车上取得如此丰厚的利润。大众希望铃木的帮助增加其在印度的影响力，日本汽车制造商凭借其当地合作伙伴马鲁蒂（Maruti）成为印度的第一大汽车制造商。

Demant告诉《汽车新闻》，他认为大众汽车将以第一名的身份获得成功，原因有三点：“公司拥有强大的内部零件生产能力；它非常重视教育；很难找到更专注于该产品的汽车制造商。他加了：“大众的决策者是工程师，而不是财务人员。”

但是即使有才华的工程师，高层团队有时也会失败，这就是为什么Winterkorn于去年下半年向德国德累斯顿的2200名顶级管理人员发出警告的原因。他说：“尽管我们最近取得了成功，但我们决不能太满足。”大众首席财务官Poetsch添加：“现代在许多市场上都是强大的新力量。”同时，丰田和通用汽车正在快速复苏。

-怀疑论者：皮希（Piech）的大目标吸引了一大批怀疑者。“无论如何，成为第一名的价值是什么？”德国塑料供应商Schneider Kunstoffwerke GmbH博士Klaus Fricke问。“它为通用汽车做了什么？排名第一的丰田汽车在质量和知名度上下降了多久？”弗里克（Fricke）说，他认为成为第二或第三名并专注于利润更有意义，他补充说：“我相信皮希先生和温特科恩先生都清楚这一事实。”

Harald Hamprecht是《欧洲汽车新闻》的主编。