全新K5凯酷 “包牌价”不包牌，东风悦达起亚复兴路漫漫

对于执掌东风悦达起亚即将满一年的李峰而言，全新起亚K5上市成为其今年最重要的事情。

日前，定位B级轿车的东风悦达起亚K5凯酷（以下简称“全新起亚K5”）正式开启预售，“包牌”预售价为16.18万元-18.98万元。

不过，从时代财经近日走访东风悦达起亚4S店所获得的报价单来看，所谓“包牌价”实则暗藏玄机，虽然包含了购置税厂家减免以及保险5000元补贴，但车牌指标需要自行解决，甚至还需要被收取2500元的上牌费用。

面对强势竞品的竞争，全新起亚K5不惜祭出“包牌价”噱头，但有水分的“包牌价”，究竟是东风悦达起亚的救命稻草，还是压垮消费者信任的最后一片雪花？

8月24日，汽车行业分析师任万付在接受时代财经采访关于起亚近期的市场动作表示：“起亚目前经过变革，包括人事调整、新产品的推出后，预计市场会有所恢复，特别是相比之前较低的基数，但要恢复辉煌时期的销量和市占率，还是比较难的。”

同日，时代财经就全新起亚K5目前预售订单情况等问题向东风悦达起亚方面询问，对方表示“暂不方便回答”。

起亚K5 图源：官方

起亚降“大任”于凯酷

无论是全新起亚K5，还是更早之前上市的十代索纳塔，韩系品牌近期频繁落子的B级轿车市场，一直以来也是合资品牌证明其市场认可度的“兵家必争之地”。

在经历了过去几年的低迷发展、掉队主流梯队后，起亚、现代也在这一市场通过换代产品，发出清晰的反攻信号。

外观设计上，无论是“虎啸式”前脸设计，还是“心跳式”LED大灯设计元素，都能看出全新起亚K5剑指中级车市场年轻消费者的“差异化”竞争意图。

全新K5 图源：官方

在平台与动力总成方面，全新K5采用了与第十代索纳塔相同的第三代i-GMP平台与Smartstream动力总成，拥有1.5T和2.0T两种不同排量的涡轮发动机，变速箱方面，全新起亚K5 2.0T发动机匹配的是8速手自一体变速箱，与1.5T发动机匹配的是则是7速双离合变速箱。

诚然，全新起亚K5从内到外，产品力较老款车型提升明显，但其最大杀招，还是在于定价。

为突出全新起亚K5的价格优势，厂家为新车推出“包牌价”，具体价格还有待正式上市时公布，但目前预售“包牌价”区间为16.18万-18.98万元。

事实上“包牌价”一词并非东风悦达起亚首创，在终端市场素来代表新购车辆最终落地所需花费的费用。但似乎在东风悦达起亚的词典里，“包牌价”有了不一样的定义。

“‘包牌价’是不包括指标费用的，只包含一个购置税还有5000元的保险补贴，另外还有6次基础保养。”8月23日，广州某东风悦达起亚4S店销售顾问向时代财经表示，“包牌价”并不包含拍牌费用，也不包括2500元的上牌费用。

据时代财经估算，全新起亚K5的购置税费用约1.5万元，再加上5000元的保险补贴以及6次基础保养，总额约2.5万元。而根据最新出炉的广州8月车牌竞拍价格，个人指标平均成交价为30005元。

因此，消费者从字面意思理解的包牌价，与东风悦达起亚定义的“包牌价”之间，存在较大差距。

另外，值得一提的是，目前预售车型价格并非涵盖全部配置，“选装包”也将提升最终成交价格。

根据官方信息显示，全新起亚K5提供了一系列选装包，定价3000元或6000元，其中智能驾驶、全景影像、无线充电、后排USB接口、副驾驶电动调节等功能均需额外支付相应选装包的费用。按照时代财经估算，若需加装以上功能，仅覆盖所有智能驾驶功能，选装费用已在9000元左右，与官方预售阶段提供的1万元现金优惠已几乎相抵消。

选装配置 图源：广州起亚4S店

以唯一搭载2.0T发动机的顶配车型（18.98万元）为例，加上选装包等费用，全新K5预售阶段的实际成交价已达20万区间。这与目前雅阁、凯美瑞热门在售配置相比，并不具备实质价格优势。

而在保值率方面，韩系品牌与日系“两田”乃至自主品牌相比，均存在差距。

根据中国汽车流通协会与精真估联合发布《2020年上半年中国汽车保值率研究》报告显示，头部日系品牌丰田、本田保值率分别为75.14%和74.27%，韩系品牌起亚保值率为60.12%，现代为59.19%，低于长安、领克、五菱等自主品牌。

《2020上半年中国汽车保值率研究》 图源：官方

走不出的“以价换量”怪圈

值得注意的是，产品力还并非韩系品牌在目前B级车市场销量低迷的唯一“结症”。

自去年9月原北京现代常务副总经理李峰，出任东风悦达起亚首位中国籍总经理，负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务开始，起亚通过任命本土化人才，重振在华业务的意图已非常明显。

李峰 图源：官方

全新K5，则是承接这一意图的重要落子。

事实上，经过近几年的低迷发展，以及“以价换量”策略对品牌所造成的伤害，如何拉升市场对于韩系品牌的认知，冲破德系、日系甚至自主品牌的围攻，成为李峰和起亚在中国市场需直面的更大挑战。

“不能为了数量和销量把单价越卖越低，这种情况下自杀更快”，东风悦达起亚总经理李峰在公开场合抛出这样的观点，无疑是对此前起亚战略的一种纠偏。

不过，从全新K5的销售策略可以看到，价格仍然是目前起亚在目前市场竞争的重要手段之一。

另外，从目前的措施来看，全力迎合Z世代消费者（年轻人）习惯，延长产品预热周期，发力年轻化和数字营销，是李峰在营销领域作出的调整。在人事方面，今年5月6日，原担任名爵品牌市场及公关总监汤跃进，出任东风悦达起亚销售本部副本部长。

整体来看，起亚的经营情况也在向好。根据官方数据，起亚7月销量2.05万辆，同比增长17.5%，连续4个月销量同比正增长，累计销量13.14万辆。

值得一提的是，起亚近两年也将进入中国市场产品的快速迭代期。除9月正式上市的凯酷外，据悉2020年底，起亚还将发布全新品牌标识。此外，全新嘉华也将于2021年正式上市。另外，全新狮跑和全新电动车型也将于2022年推出。

管理“本土化”、营销“差异化”，产品与品牌标识大幅更新，起亚目前所做的，都朝着复兴韩系之路走去。

但除了管理和营销，庞大的过剩产能对于经营造成的压力，也是东风悦达起亚需直面的问题。

根据官方信息显示，目前起亚在江苏盐城共有3个现代化工厂投入运营，年产能约为89万辆。其中，为了降低产能闲置对于经营造成的压力，在去年6月，悦达集团、东风悦达起亚、华人运通已经开展了股权合作，将东风悦达起亚第一工厂长期租赁于华人运通用于生产新能源汽车，首款车型预计于2021年量产。

但即使减去第一工厂，东风悦达起亚第二、第三工厂的年产能仍达75万辆，按照今年1-7月起亚销量13万辆估算，全年产能利用率仍处于较低的水平。

过剩的产能，仍属低迷的销量，前期价格战对品牌力的伤害，起亚在中国市场面临的问题，与目前市场上大部分经营不佳的汽车品牌相似。只是，面临自主和合资的“上挤下压”下，它的位置更加尴尬。

“韩系品牌没落的根本原因在于其原有的产品优势、市场空间已被自主、其他合资品牌所大幅蚕食和替代。另外，过去几年韩系为了提升销量，售价下调对于品牌的伤害也很大。而且即便降价后，也未能取得很好的销售成绩，因此要想通过换代产品重塑辉煌，个人觉得前景还是比较艰难的”。 任万付对时代财经表示。