2020中国汽车产业峰会 | 王祥：2020中国汽车消费趋势调查报告

11月21日，由《21世纪经济报道》、《中国汽车金融》联合主办，中国汽车流通协会、中国汽车三十人智库、中国汽车（金融）50人论坛特别支持的“2020中国汽车产业峰会”隆重开幕。峰会期间，尼尔森中国区副总裁 王祥 先生在发表了精彩演讲。

以下为演讲实录：

尊敬的邓总，尊敬的沈会长，尊敬的汽车界、金融界的各位朋友，非常高兴能够有这样一个机会和大家一起分享和交流，我们实际上和咱们21世纪经济报道中国汽车金融实验室从2009年就开始在推出中国汽车消费趋势的调查，在汽车购买过程中，去了解消费者汽车金融的一些使用状况，当然这里面我们积累了11年的汽车信贷、保险、租赁、新能源以及二手车方面的资料，今天给大家在这里做一些分享。

我们的调查时间是2020年的7月份，总共收到的有效样本是1534份，这里面当然包含了一二三四线城市，包含了潜在用户、现有用户和再购用户，熟悉这个报告的朋友们大家都知道，我们有一个基本的报告流程，我们是从消费者的购车渠道切入，重点去探讨金融渗透一些话题，当然我们也会谈到汽车保险的问题，因为汽车保险也是金融渗透的一个重要的组成部分。

每年我们会设定一些专题，今年我们有三个专题，主要是从咱们现在中国汽车市场发展的阶段，包括大家共同关注的一些话题来谈一些专题，首先是一个再购人群的专题，我们大家知道中国汽车市场已经逐步进入了存量竞争的态势，所以再购这帮人实际上有一个丰富的购车、买车包括使用的经验，所以这里面我们觉得他们未来的态度对于咱们整个金融政策的调整会有很大影响，这是再购人群的专题，我们也会谈到滴滴跟城市的专题，这个专题在每一次我们的研究调查里面都会涉及，因为我们国家正在推进汽车下乡，包括咱们汽车厂商在很多年的时间里面一直也在推进着销售、渠道下沉的政策，所以低级别城市是大家普遍要关心的话题。

我们今年还想进一步需提升一下颗粒度，就是在低级别城市里面，我们设定了一部分我们称之小城中年，也可以说他是小城大叔这样一个用户群体，我们去做一些专门的分析，去年实际上我们在这一块分析的是小镇青年，如果大家对小镇青年的用户群体有兴趣，也可以看一下去年的报告。

我们就进入报告的正题。大家知道我们从渠道上来讲，基本上4S店现在是消费者购车的一个主流渠道，占到的份额大概在7成到8成左右，但是最近的几年里面大家可以看到网络渠道的成长非常快速，我们这里面讲到的网络渠道，基本上现在探讨的是三个方式：一个方式是指电商平台订车，4S店或者展厅提车，一个是送货上门。第三种方式是指在最近的一两年里面非常火爆的直播平台预订车辆这种方式，这三种方式相对4S店大家可以看一下份额其实都非常小，所以我们把它三合一作为网络渠道来看一下整个大的发展趋势。

2020年网络渠道的渗透率已经达到22%，比去年的13%确实有了非常大的增长，尤其是大家如果看新能源汽车这一块，网络渠道已经占到37.4%的份额，这是非常大的进步。

二手车这块，渠道还是比较多元化的。在过去两年的时间里面，咱们汽车二手车电商这一块的发展其实并不好，所以还是有一定的影响，但是线上拍卖的比例迅速在提升，这也是非常有趣的发现。我们把网络购车这部分用户群体拿出来看一下，基本上我们可以看到网络购车的车型价位段相对来讲还是比较高的，再购用户群体平均的购车价位段都达到了19.3万，也有很多的用户群体其实倾向于去购买20万以上的车型。

我们再进入金融渗透这样一个专题，大家可以看到基本上半数的用户群体选择汽车金融产品，也就是金融渗透率现在基本上在50%左右，如果我们分用户群体去看，潜在用户要比现有用户的金融渗透率更高，接受度更高，这也代表了在未来的短期内其实我们的汽车金融的渗透率可以进一步提升。

在一二三线城市来看，基本上有很大的差异。我们如果看一下过去五年的发展状况，大家可以看一下金融渗透率的发展趋势非常好，尤其是今年对比去年，如果是看渠道，今年的渗透率已经达到了49%，明显高于去年的39%，网络渠道这块的发展是最快的，从去年的30%跳跃到了今年的53%，实际上我们必须要说今年的疫情实际上对于金融渗透率的影响反而是正向的，因为这确实对于消费者的钱袋子，对于未来的预期有很大的影响，从而导致了消费者倾向去使用金融产品。

我们简单再聊几句关于汽车保险的话题，大家知道4S店仍然是购买车险的渠道，而且渗透率在过去的五年时间里基本上一直处于上升的状态，一些新兴的渠道，比如互联网平台、电话销售的平台提升也是比较明显的，传统渠道像保险业务员、保险公司的营业厅下滑的趋势也是比较明显的，4S店渗透率很高，但是续保率很低，通过消费者调研了解到主要核心的原因，从消费者角度来看，价格不透明，认为价格贵，投保不方便，影响也是比较大的，但我们认为实际上从厂商的角度、4S店的角度，这可能是一个发力的很大点。

我们就进入再购人群的专题，刚才我们说了再购人群的定义就是目前有车，在未来一年内计划再次购车的这部分人群，我们稍微看一下他们购车的计划，基本上当我们问到在未来一年内的购车计划有48.3%的用户群体说未来有增换购的计划，其中有30%是换购，18%是增购，这里面20到30万的用户群体换购的意愿是比较强烈的，而30万以上用户群体增购的意愿非常强烈，我们看一下他们下一辆车的计划，基本上大家可以看到在各个购车价位段都体现了比较明显的消费升级的趋势，这里面有一个非常有意思的发现，35万以上有增购低价位车型的可能性，刚才崔老师讲了很多关于消费分化，我们在其它行业里面也可以看到相同的趋势，在最近的两年里面特别明显，如果说我们把消费电子和快消领域里面很多品类都有消费分化的趋势，如果把同一个品类分成高价位段、中价位段和低价位段，我们发现今年疫情之后高价位段和低价位段都有增长，压缩了中价位段的份额，所以我们管这个叫消费分级的趋势，汽车市场现在已经体现出了，主流的趋势当然还是消费升级，但是在消费升级里面我们会发现一些消费降级的小小的趋势，我觉得对未来可能还是有些启示。我们自己分析的原因可能是跟咱们最近两年里面大量的电动汽车、新能源汽车的上市有关系，新能源汽车可能有相当一部分是在12万以下的车型。

再购的群体，其实对网络渠道购车交易度会更高，对比咱们潜在用户，对比现有用户他们的意愿会更高，同时大家对信贷的意愿相对也是更高的，再购用户群体主要的汽车金融渠道一个就是咱们商业银行的传统信贷，还有一个汽车金融公司，这两大块，这里面不一样的地方，我们对比现有用户和再购用户可以看到，再购用户通过融资租赁这种方式申请贷款的比例相对会更高，这是今年体现出的一个趋势。

我们再看一下低级别城市的情况，用户购车的价位相对是比较低的，基本上36%的用户群体是在购买12万以下的车型，通过网络渠道购买新车的比例反而是更高的，对比一线和二线这点其实有点出乎我们的意料，这个对于我们未来汽车金融的方向和政策的调整可能也是有一定的启示作用，二手车这一块虽然是比较多元，但是个人交易占的比重还是比较大的，同时刚才说到了线上拍卖平台发展速度还是比较快。

实际上对于三线以下城市的用户群体选择信贷消费的主要原因，不同的地方也有着提高购车的档次，原因就是有特定人群的优惠方案，我们可以看到有很多的消费群体，其实再购车的时候，比如说我要买一辆10万块钱的车，但是转了一圈以后，他买的是15万或者20万的车，汽车信贷其实起了很大的作用。

我们再聊聊聚焦到小城中年的消费专题，我们首先比较一下70后、80后和90后的购车价位段，70后肯定是更高的，有22.8%的用户群体是集中在30万以上的车型，而90后大部分还是在12万到30万的价位段，我们把70后单独拿出来看一下过去三年的变化，70后的消费基本上我们叫呈现微小升级的趋势，重点是看30到40万车型的选择比例比去年有明显的提升，90后的消费升级趋势是非常明显的，12万到30万的车型选择比例比去年提升很多，虽然价位段比70后要低一些，但是消费升级的倾向是非常明显的，我们再看一下汽车信贷的接受度，70后基本上大家可以想象是要低于90后和80后的，70后的用户群体主要是通过信用卡分期，互联网金融平台来解决贷款和融资的问题，这里面就谈到了我们为什么这次要专题地去谈一下小城中年呢？

根据我们的分析，随着我们国家的城市化进程的推进，越来越多的小城青年实际上是进入了一二线城市，留下来的其实是我们消费的中坚力量，他们会变成我们叫做小城中年，就是70后这部分用户群体，同时我们也发现了另外一个趋势，在去年到今年有很多一二线的一些用户群体，他们其实有返回三线及以下城市的趋势，这实际上也构建了在三线及以下城市里面的小城中年的主体，他们会对整个的汽车消费有很大的影响。

我们就从另外一个维度去做一个分析，我们把70后分成三线及以下和一二线去做一个对比，这里面我们就可以看到小城中年购车价位相对是比较低的，对比一二线城市，20万以上选择的比例相对是更高的，他们对信贷的接受度也要低于一二线，小城中年选择贷款的原因，就是整个汽车金融这一块的原因还是相对是比较多元的，相对容易被金融政策所吸引，这里面我圈了三个，我们认为是三线城市和二线城市区别还是比较大的。

第一个叫习惯性的提前消费，这已经变成了一种生活方式，对于小城中年来讲。

第二个就是现有购车资金不足。

第三个就是改变原有的计划，提高购车档次，刚才我们都有提到，这三点是三线的70后对比一二线70后所呈现出的特点。

在小城中年来看，金融方案或者金融政策对他们的吸引力要比一二线城市更强，我们对低级别城市的一些金融方案或者金融产品，实际上吸引力或者对于这帮用户群体的敏感度可能要强于一二线城市。

小城中年对银行传统信贷、互联网金融平台的渠道接受度相对也是更高的，一二线城市里面信用卡分期比较多，包括汽车金融公司比较多，三线城市略微有些不一样，简单做一个总结，首先是发展现状，现在的金融渗透率大概是在50%左右，今年实际上有些特殊的原因，今年对比去年增长非常快，去年其实只有40%左右，这里面我们觉得疫情还是起了加速的催化的作用，未来潜力来看，我们看到潜在用户的分析，其实潜在用户对于汽车金融的接受度要明显高于现有用户，实际上构建了我们在未来短期内汽车金融增长的基础，另外我们也看到在发达国家，比如说美国和德国，他们的汽车金融渗透率都达到了70%、80%，在美国是超过80%，所以中国汽车金融渗透率的发展空间还是很大的。

这里面我们想提炼一些机会点供大家参考：1、网络购车渠道的加速成长，比如说直播这种方式对汽车金融产品来讲，你的金融方案如何去更加适合新兴的一些销售渠道。2、新能源汽车用户的群体普遍对于汽车金融的接受度是相当高的，所以这块其实我们应该对于目标用户群体去做一些专有的汽车金融方案。3、二手车，大家知道我们已经有了非常大的保有量，实际上二手车在规范性、系统的建设、汽车信贷方面的政策其实还是有很长的路要走，我觉得这一块也是有一个巨大的市场机会。4、从一些特定用户群体来看，有些用户群体的需求是非常旺盛的，比如说我们刚才提到了，年轻用户群体这一块他们的收入实际上不能支撑他去做消费升级的，汽车金融贷款可能会是一个方向，再购人群对于汽车金融的接受度也是比较高的，还有低级别城市，因为现在千人的保有量比一二线城市要低很多，所以这里面的空间还是很大的。

我今天就只能给大家展示一些数据，大家如果有兴趣我们可以再继续探讨。再次感谢！

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（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅作为参考资料，请勿转载！）