专访I 微吼营销云总经理张益铭:汽车行业的直播创新

由iDigital China举办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨金璨奖颁奖盛典于2021年3月26日在上海完美落幕。会议期间，盖世汽车对微吼营销云总经理张益铭针对汽车行业的直播创新等问题做了深度的访问，以下为此次专访内容的观点总结：

> 微吼营销云总经理张益铭

盖世汽车：在您看来，汽车行业的直播有什么区别于其他行业的特点吗？

张益铭：汽车行业的客单价比较高，拥有营销长链条路径和客户长尾端的收割。第二在于他有很多的横拓的业务板块和场景，所以会有更复杂，更丰富，更组合性的直播营销的形式。

汽车行业是比较特殊的业态，和房地产一样都是属于大宗商品类的交易。因而有一个共同的属性就是客单价比较高，用户的决策周期和决策成本会比较长，我们在整个传统营销过程中无论是线上还是线下，都会是一个长尾流量的收割、教育、培养、影响的过程, 这个就是有别于传统快销，流量平台做的直播带货最大的差别。

第二个差别在于汽车行业的营销触点比较广，包括商品上市的发布会，日常的线下活动，车展巡展，商超展，媒体试驾，车友会，区域团购，区域试驾邀约，或者以经销商店投为主导的自媒体营销，社区营销，裂变营销等。营销触点广泛，就意味着直播行业在整个汽车行业不同的业务场景，营销目的，或者营销属性都有对应不同的直播的诉求和玩法的要求，或者内容创意的结合，也有直播能力的建设和匹配。

盖世汽车：您认为直播对于汽车营销而言，更多的是赋能于哪几个方面呢？

> 微吼营销云总经理张益铭

张益铭：这个问题特别好，传统的广告营销方式无非就是漏斗的形式，从品牌的暴光，让别人知道你的商品，从中间的影响, 让他了解你的商品，要给他充分的商品体验，再到他对你商品产生兴趣和好感，包括再到用户线下的购买，这是传统营销的路径。传统的营销路径你可以看到受限于不同的专业分工都会有很细分的行业服务商提供一些标准化的服务，但是有了互联网，有了直播，我们会看到使这种传统营销链路分工不再这么明显，这些边界不再这么明显了，所以我认为互联网+直播不是赋能了某一个单点的场景，他是把整个营销链路全部串联起来的，各个板块都有他核心的价值。具体如何使用还是需要我们在不同的场景考虑不同直播的主题的创新。

> ADMIC汽车数字化&营销创新峰会现场

盖世汽车: 能否站在我们的角度能否给到一些建议，或者怎样做才可以更好让这些数据或者流量，体现出他的价值？

张益铭：互联网和数据和直播上有两个需要后续延伸的点，一个是我们的企业一定要形成自己的立体的流量矩阵。私域和公域是不可能割裂的，线上和线下是不可能割裂的，所以真正流量矩阵的意义是公域和私域的打通，线上和线下的串联，线下本身汽车行业在大量的营销场景中也有大量的会销活动，线下的触点，但是实际上这些流量，包括流量后期产生的数据，并没有很有效的采集和应用，我们线上和线下的数据也是割裂，举一个例子线上看一个直播但是这个人有没有去到线下，或者这个人是不是通过线下导流到线上直播，原来这个是割裂的，没有手段加工，同样私域和公域也是，第一个要重点解决的还是形成自己的流量池和流量矩阵。

第二是直播的业务串联到整个汽车服务的生态里面，把直播作为常态化的服务，比如说大家现在用得比较多的还是发布会的板块，活动的场景，做峰会的直播服务。但是回看车主的整个对品牌的认知和购买周期，从品牌关联的是发布会，可能从车型的认知是常态化的车型讲解，或者说拆车，我对车型的体验可能试驾路测完成的。再通过我的购买，线上在线化的促销券的购买领取，为线下导流，我可能区域最终购买到店有线上的云团购，买完车之后，车主的生活，车友圈，车友会，售后市场的售卖，其实他是围绕整个用户用车生命周期的长尾链条的经营布局，完全不是一个单点割裂的，这个是我认为对于车企做好直播应该重点考虑，一个是形成自己的流量阵地，第二把直播作为串联整个车主用车生活的常态化的主题服务。

> 微吼营销云总经理张益铭

盖世汽车: 汽车直播有哪些需要注意的地方，或者说有哪些对车企而言比较困难的地方？

张益铭：有两点。我们现在的车企受限于比较传统的结构形态，很少有车企有一个统一的数字化部门站在公司数字化转型的战略层面牵头串联各部门的资源，统筹这个事，很少，但是有，很少，这就意味着我刚才说的常态化服务的串联的场景，各种流量矩阵串联的场景，真正落到各个执行部门的时候，预算的部分的时候，你会发现这些是割裂的。缺少这个组织，所以是割裂的，只能和市场部去谈活动，只能和区域去谈团购，或者和不同的部门谈不同的业态和板块。这是很天然的问题。

第二点，现在确实有些车企想把这个直播做起来，技术平台有我们这种很专业的服务商去做，但是实际上在常态化的主题内容输出上，就是直播运营板块的维护上，在行业内还是很缺少细分赛道的服务执行商，当然我们现在也朝这个方向努力，包括我们提供完整的服务序列，包括我们的直播策划，直播运营，直播执行，直播培训，直播咨询，我们也在提供这种服务序列，但是我们在整个行业的细分赛道上，目前的市场还是很缺少能做直播内容整体服务的合作伙伴和厂商。这个也是对整个未来企业级，尤其是汽车行业做企业内部孵化，做私域流量运营的巨大挑战和瓶颈。

> ADMIC汽车数字化&营销创新峰会现场

盖世汽车: 您觉得直播在汽车行业到底有没有未来？如果是有未来的话，作为很专业的第三方的供应商，您对车企有什么的建议？

张益铭：我谈谈自己的理解，首先我做这个行业肯定是判断这个是趋势性的产业，直播+B2B服务，中国工业30年，2018年首次出现产销双指标的下滑，包括发展到现在，2020年我们的产量和销量同比下降6.5%和6%，这就意味着在1-3线城市我们的汽车增速是逐渐放缓的，这个是不争的事实，区域饱和，同时看到现在的经销商库存压力非常大，库存系数我了解大部分的经销商不管什么品牌的车企，基本上库存系数到1.8到2，这个压库量是很高危的警戒值，所以经销商压力也很大，盈利能力也很弱，我们会看到现在的传统车企做DCC，线下邀约的板块上，你的邀约的门槛难度都在加大，客户不愿意到店了。所以这些种种的原因，你会发现从2018年之后大家都在谈数字化转型，再谈私域，再谈区域市场的下沉，所以这些问题或者痛点其实都倒逼我们企业应该寻求更直接的更高效，或者降低获客成本的，更能做区域下探的新技术，新的营销手段。所以直播在这个里面毫无疑问最可以还原线下场景的手段，因为他是强交互，强感知，解决了信息对称的问题。所以我说直播一定是企业在下一个阶段要重点思考或者重点进行布局的板块。

对于建议或者我认为对于车企直播板块可能的建议和发展方向来看，我比较坚信一点，将来整个车企一定是从主机厂总部到区域到经销商，三层高度串联但是又有术业分工的板块。

> ADMIC汽车数字化&营销创新峰会现场

总部层面未来更多做的是市场品宣，曝光，市场等工作，区域是兼具品牌，兼具区域经销商赋能和营销落地的阵地，所以区域市场是为经销商提供常态化的营销和培育用户教育的过程，下面总部是做品牌，做市场的，区域做教育的过程，同时为经销商去做导流，所以区域未来一定会搭建常态化运营的团队的，以月度为单位，或者每天或者每周都会有不同主题的内容发布，通过车主APP，通过各种分发的入口为客户做教育影响和经销商导流的工作。经销商要做的就是通过他的DCC维护个体营销的社群，邀约的成本在增加，但是销售是有自己的群的，有企业微信或者有自己的微信，或者有自己的公众号，有的车企有自己的APP，经销商是要做当我区域导流这部分的用混，或者自己维护的用户怎么做更大的进一步的销售临门一脚的转化动作，我把他邀约到店这是最起码的保障，降低我们以前DCC邀约的成本和门槛，解决最后转化的过程。这是经销商要做的事，所以我认为，未来可能很快的阶段，整个车企其实是实现总部层面到区域层面，到经销层面三级联动，同时每个级别都有对于直播不同的侧重点，业务侧重点的分工，明细的分工，这个是我对这个行业的理解。