李鹏程：智能汽车时代的品牌打造

2021年6月17日-19日，由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上，本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”，全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车强国大计，落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求，助力构建“双循环”新发展格局。其中，在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”上，小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了主题演讲。以下内容为现场演讲实录：

大家好，非常感谢柳总给我们这么一个品牌，这么严肃的机会讲品牌，特别开心。

我们今天在讲品牌向上，中国品牌其实也分很多类。用什么样的例子看今天的中国品牌呢？红旗可能像狮子，睡了好多年，突然醒了，发现极度强大。我觉得像比亚迪、像吉利、长城、长安可能像鹰，他们在飞，大家看过鹰的重生，他们飞到一定程度的时候，需要涅槃重生变得更强大。

小鹏汽车可能像鲨鱼，生下来是一个很小的，大白鲨生下来只有一米长，只有20公斤，但是在短短几年可最大可以长到3000公斤，所以我们希望小鹏汽车变成像鲨鱼一样的企业，可以在很短的时间之内迅速成长。

我说这个东西跟贾总讲的一点不冲突，我特意找了海陆空三个动物，说明它们可以组合到一起，并不是直接竞争的关系。我希望品牌可以组合在一起，形成一个真正强大的中国品牌的阵营，我们将来确实是要“走出去”的。

今天用差不多10分钟的时间跟大家分享一下小鹏汽车过去几年品牌的做法。

今天小鹏汽车还不是一个极度成功的品牌，我现在跟大家讲的东西只是过去几年，尤其是我在小鹏汽车里面所经历的一些事情，可能有成功的，有失败的，有经验、有教训，跟大家做分享。

分三个方面：

第一，我们今天到底处于什么时代。

第二，小鹏汽车过去几年，品牌方面到底坚持哪几个方向。

第三，方法论的东西跟大家做分享。

坦诚说，我没有助理，也没有人给我写稿，只有8、9页PPT。

其实今天这个时代确实是一个最好的时代，因为中国确实到了一个发展智能汽车“天时地利人和”一个非常好的时候。

说到“天时”，过去大家能看到20年中国两个行业发展得巨快，是互联网和汽车。而互联网和汽车交集的地方就是今天的智能汽车，而这个时间点，尤其是5G的发展让我们在智能汽车方面拥有最大的天时，中国差不多是世界上5G应用方面最强大的国家。

为什么中国有“地利”，发展智能汽车需要几个点。

1）需要庞大的市场。中国现在连续10年是世界上最大的汽车市场；

2）需要丰富的数据。做智能汽车很重要的一点要有复杂的路况、复杂的人群、复杂的习惯，中国有着差不多世界上最复杂的路况。

而“人和”在于：

1）过去20年，无论是互联网还是汽车，积累了非常多的人才；

2）国家层面巨大的支持。今年2月份的时候，国务院专门颁发了关于智能汽车的文件，这是国家的支持。

3）资本市场的支持。

所以有了天时地利人和，我们确实拥有了发展智能汽车的一个巨大前景。

正是在这样的背景之下，小鹏汽车真正应运而生。我们认为智能时代什么叫做智能汽车？必须同时具备四个条件：融合感知能力、万物互联能力、高级别自动驾驶能力、整车OTA能力。小鹏汽车过去几年时间里面，也是在朝着这个方向努力，真正把自己打造成一个智能汽车的品牌。

为什么要具备这些能力？核心的一点是，我一直贩卖一个观点，虽然我们做智能汽车，小鹏汽车在国内智能汽车企业里面，大家叫我们头部企业，但实际上今天这个时间点，智能汽车还没有真正的走入家庭。智能汽车什么时候走进家庭？像智能手机一样，必须有高级别的自动驾驶，我们的人必须在车上能够被释放出大量的精力，产生新的刚需，同时智能装备能够满足人的刚需的时候，智能汽车才会成为人生活中必备的产品，才能真正的走入家庭。所以我们也在这个方向过程努力。

今天小鹏汽车品牌里面有一个基因叫做“探索”，什么叫做探索，你要做很多尝试，这个探索可能跟过去10年、20年的手机或者通讯行业的探索非常像。

大家在用BB机的时候就知道，它不会存在100年，早晚会被取代。不知道大家用没用过小灵通，这东西也是一个过渡性、探索性的产品，今天这个时间点上，我认为很多智能汽车的装备同样会被探索，探索了之后可能发现并不适合，然而可能被取消，但是一定会探索出很多新的有用的东西，真正成为未来智能汽车的装备，一直走下去。我们认为这是非常好的时代。

正是在这样的时代背景之下，小鹏汽车成立于2014年，那个时候因为一群互联网人、一群汽车人看到了这样的方向，我们说请不要以一个传统汽车的角度定义小鹏汽车，可能我们真的有点不一样。但是我们是不是不一样到跟在座所有人都站在对立面上？不是，我们也在同样提供一种交通工具，提供出行方式。

所以我们的愿景是“通过数据驱动智能电动汽车的变革，引领未来出行方式”。我们希望未来每个人在用我们智能汽车的时候有点不一样的感受。

说到这儿，基本上把背景和大环境介绍完了，基本上把小鹏汽车介绍完了。接下来讲四个词，八个字，就是小鹏汽车在哪几个方面的坚守：第一，智能；第二，可靠；第三，探索；第四，潮酷。

我们经常做品牌有slogan，有核心关键词，老拿奥迪举例子，奥迪叫突破科技、启迪未来，尊贵、动感、进取。它很多事情支撑尊贵、很多事情支撑动感、很多事情支撑进取。

我们到底用哪几个动作支撑我的品牌？

第一，智能。

我觉得做品牌有两条路可以走，我非常羡慕蔚来这个品牌，这个品牌是从头已经想好的品牌。我跟蔚来聊过好多次，我觉得他们品牌想清楚了一步步往下做。很坦诚说，小鹏汽车做品牌是另外一条逻辑是从下往上走，我们相当于想清楚了哪点就做哪点。我2019年加入小鹏汽车的时候，我跟何小鹏聊，我说我们要坚守做什么？他说在我们其它东西想不清楚的情况之下，就把智能做好。所以，差不多在2019年我们车没有交付的时候一直坚持做智能，把我们的智能座舱，把自动驾驶、自动泊车通过多种手段把它传递出去。

在2019年小鹏汽车还没有那么高知名度的时候，10月24日的时候，互联网人都知道这是程序日，在程序日的这天我们启动了小鹏汽车的智能日。那天我们开始讲我们过去在智能方面做了什么，在未来一段时间智能上还能突破什么，2019年1024做完以后，其实反响并不好，第一，有很多人并不信；第二，有很多人不懂；第三，有一群人带嘲笑我们说吹牛。

2020年同样1024，我们又做了智能日的时候，我们得到了反响好的一些，因为我们终于把2019年吹的牛都圆上了。因为2020年开始展示了我们的智能座舱和自动驾驶的东西。

当2020年我们又立了新的flag的时候，很多人信原来智能你确实能做。我们做品牌的方式叫做一根针捅破天，我拿一个必须做的且能做好的东西做出来。所以，今天这个时间点当所有人提到小鹏汽车的时候，他应该能想到小鹏汽车代表智能。

第二，可靠。

为什么讲可靠？当2019年下半年把G3交付给用户的时候，2019年下半年开始推出P7的时候，发现很多用户不了解我们，他还拿一个看车的角度看我们的时候，他说那你的车能让我放心吗？所以，我们开始在智能基础上做可靠这个点。

2019年有两件非常好的事情，我们是cap（音）碰撞中纯电汽车的最好成绩，同时我们也是重庆中保研纯电车碰撞的最好成绩，所以我们管自己叫“双冠王”或者叫做“双冠军”，从这个点开始我们大力切入做“可靠”这个点，让用户相信我们。虽然我们是一个新的企业，但我们的产品并不会拿你们做小白鼠，做实验。

2020年的时候又有了更好的点，我们开始有了肇庆自己的工厂，开始在自己的工厂上面告诉你们我们自己的工厂、自己的工艺。其实在可靠这方面，我们在打造一个IP叫“品质之旅”，我们的工厂、供应商、外部的机构给我们做的证言等，我要把可靠这个点做好。

大家能看到，其实有了智能、有了可靠之后，我们坚守了一段时间，但是随着时间的增长，我们发现做品牌出现了第三个问题，我们的品牌过于理性。这点特别像小鹏汽车，甚至像何小鹏本人，大家都是理工男，有事儿说事，没有什么虚头巴脑的东西，也不会讲那些特别让人能够有情感链接的东西，但是大家都知道这个时代不是那个时候了。所以，我们在想我们如何跟别人有更好的情感链接，我们开始尝试着做感性的东西，开始把“探索”加进来。去年下半年开始有超级飞行汽车（音）等一些其他的东西出来，所以我们开始尝试做感性、做探索，做没做好呢？坦诚跟大家讲，这才刚刚开始。还有一个比探索更刚刚开始的东西叫“潮酷”，今天到了Z世代，很多年轻人喜欢，今天国潮也是一个趋势，我们要迎合年轻人开始做潮酷的东西。

这八个字就是我们品牌的四个支柱，有两个支柱我觉得已经做得比较强了，有两个支柱正在探索之中。我希望我们在未来一段时间之内把四个词、八个字做好。

最后说一点小的方法论，否则感觉只会干活不会总结。两点：

第一，顺势而为；

第二，逆势而上。

什么叫逆势而上？大家会发现，刚才我们做了很多东西，是在做难而正确的事情，品牌无论怎么做快品牌的时代，品牌内核的东西就是要一点点去做，就是要坚持，你根本就不能放弃，所以做智能、做可靠这些东西，我们必须把体系的东西全部调动起来，支撑我的智能和可靠，虽然很难做，但是必须坚持做下去。

“智能日”好做吗？不好做。“品质之旅”好做吗？我们还有工厂召集令，X-power技术品牌一个都不好做，但是这些东西一个都绕不过去，你想指望别人帮你把品牌做好，基本不可能。所以叫做逆势而上。

第二叫顺势而为，今天确实机会非常好。比如说柳总给我们一个机会参与CB20，我们就可以跟大家交流。国家在支持做品牌向上，我们当然要抓这样的机会。

第三，外部确实有非常多的IP。我们在外部IP合作上有三条线，可以跟大家简单分享。

1）竞技体育线，包括电竞。我今天真的不能说，但我真的非常想说，我们有两个非常强大的且有足够影响力的IP，会在接下来1-2个月跟大家公布，它既能支撑我的潮酷，也能支撑我的探索。

2）品质生活线。我希望能够办一些无论是综艺还是和生活相关的东西结合在一起。

3）科技探索线。说实话这次神舟12我没搭上，我不是跟着人家飞，至少带着我跑，其实我尝试过跟他们做合作，但是因为种种原因没有做成，否则市叫科技探索线或者科技智能线也是很好的一点。

这三条线结合在一起，可以把外部资源利用好，就可以把品牌做好。

所以我想说，逆势而上，顺势而为，把它做好，我们品牌还有非常大的机会。最后把我们一直坚持的东西给大家，我们是有互联网基因的，所以叫“天生智能，探索不止”。探索不止的逻辑就是我们要一直坚持探索，可能成也可能败，成了给我们鼓掌，败了也别踩我们，希望给我们更多的机会，让我们成的更多，败的更少。我相信只有这样才能共同把中国品牌做好，才能让世界看到中国品牌。

谢谢各位！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）