大众品牌打造商业模式2.0，通过软件服务获得长尾收入

3月16日，大众汽车集团在线上召开了一年一度的媒体沟通会，再次明确了以纯电技术为核心的转型战略，大众汽车集团CEO迪斯表示：“五年前，大众汽车集团开启了电动化转型新征程，现在是时候加速转型，变得更强大了。”

时隔一天，大众汽车集团中最重要的品牌——大众汽车品牌详细阐述了该品牌的转型步骤，包括最新的盈利目标、电动车销量目标、数字化转型进展、全新商业模式的规划。

干货不少，我们一一展开来看——

一：中国销量贡献超过50%，努力实现6%的目标利润率

尽管新冠疫情使得2020年的汽车行业受到重创，但是大众汽车品牌还是挑起了集团的销量大梁，而且仍向新技术领域投入了约27亿欧元资金。为了应对疫情的负面影响，大众汽车去年实施了大量措施以进一步削减成本。固定成本同比减少了约10亿欧元，尤其在第三、四季度，严格的成本管理成效显著。大众汽车第四季度营业利润为14亿欧元，远高于2019年同期水平。此外，大众汽车严格基于用户需求对生产进行调整，使净库存同比减少了10%。

只有严格地管理成本，才有可能向未来进行大规模投资。大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、控制与会计负责人Alexander Seitz表示：“在2020年这特殊的一年里，确保相对自由的财务状况是大众汽车取得成功的关键因素之一。我们仔细审核了各个项目，并严格地对项目优先级排序。下半年的强劲业绩表现恰恰说明我们采取的策略是非常正确的。”

在如此艰难的环境下，2020年，大众汽车品牌共向消费者交付530万辆汽车，只比去年减少15%，中国销量的贡献率超过50%。销量的减少，让大众汽车品牌的销售收入从2019财年的884亿欧元降至2020年的711亿欧元。尽管充满挑战，但是大众汽车品牌仍然在2020年实现盈利，未计入特殊项目支出的营业利润约为4.54亿欧元，全年表现大幅好于2020年春季疫情高峰时期的预期。

大众汽车乘用车品牌CEO贝瑞德（RalfBrandstätter）表示：“我们成功地应对了疫情。在经历了充满挑战的2020年上半年之后，我们通过严格的成本控制和强劲的销售业绩迅速复苏。我们在2020年的营业利润为4.54亿欧元（不计特殊项目），在充满危机的2020年仍实现了盈利。因此，即使面对疫情期间的种种挑战，我们仍能够向未来的项目投入大量资金。2021年，基于新的ACCELERATE!（加速）战略，我们将持续推动自身转型。”

展望2021年，大众汽车预计，未来一年汽车交付量将大幅上升，目标销售收入也有望实现同比大幅增长。同时，大众汽车为2021年设定了3%至4%的经营销售回报率目标。Alexander Seitz表示：“尽管疫情带来了许多挑战，我们仍将坚持不懈，努力实现至2023年利润率达6%的目标。”

二：继续加速转型，今年电动车目标销量45万辆

正如迪斯所说，2020年是一个重要转折点，消费者对电动出行的态度发生明显转变，大众汽车集团也从这一转变中有所收获。在过去的一年，大众品牌共交付了21.2万辆电动化车型。其中，13.4万辆为纯电动汽车，该数量几乎是上一年度的三倍。尤其是从去年下半年开始交付的ID.3，表现出来MEB平台的强大优势。该车在去年交付了56,500辆，在挪威、瑞典、荷兰等多个欧洲国家，ID.3跃居各销量排行榜领先位置。

此外，为大众品牌贡献电动化销量的还有各种插电式混合动力汽车。目前，高尔夫、途观、帕萨特、Arteon和途锐系列均有最新的插电式混合动力车型，大众品牌可以提供满足各个细分市场需求的车型。

新年伊始，大众品牌的电动车销量依旧呈现了高歌猛进之势头，大众品牌在2021年前两个月在全球交付了15500辆纯电动汽车，同比增长达到了51%；插电式混合动力汽车方面，大众汽车全球交付量达16300辆，同比增长174%。

大众品牌在今年继续会发挥MEB平台的优势，追求更高的电动车销量。其中，最新推出的ID.4将扮演重要角色。

下周起，大众品牌将开始向欧洲各地的用户交付ID.4。3月底，将开始向美国和中国的用户交付ID.4。今年上半年，四驱ID.4 GTX将于欧洲推出。大众品牌预计今年将交付约15万辆ID.4，并计划在未来累计交付超过200万辆ID.4车型。

通过ID.4，大众品牌正在全球范围内迅速提高电动汽车的产量，推广MEB平台。大众品牌是集团内的模块化平台领先者。如今，集团内约80%的车型基于大众汽车品牌的技术而打造。

2021年，大众品牌还将基于MEB平台打造更多包括ID.4在内的车型。下半年将推出专为中国市场打造的纯电动SUV，即ID.6 X和ID.6 CROZZ。在欧洲，大众品牌还将在未来的一年内推出更为动感的ID.5。

总体而言，大众品牌预计今年的电动汽车销量将增加一倍以上，达到45万辆左右，其中MEB车型30万辆，混合动力车型15万辆。最终，至2030年，电动汽车在大众汽车欧洲销量的份额将提升至70%以上；在北美和中国，这一数字则为50%以上。

三：探索全新商业模式：订阅模式和线上购车

大众汽车乘用车品牌CEO贝瑞德（RalfBrandstätter）表示：“软件化产品、新商业模式和自动驾驶，这些驱动力将推动未来汽车行业的发展。只有在上述全部领域均能掌握核心技术的企业，才有机会赢得未来。大众汽车的使命，就是要引领出行新世界。我们的愿景将通过ACCELERATE!（加速）战略成为现实：大众汽车将成为‘最具吸引力的可持续出行品牌’。”

大众汽车认为自己正在从高品质的硬件驱动型汽车制造商向软件驱动型可持续出行服务提供者转型。

为此，大众品牌正在从四大方面着手以彰显自己的软件实力。

第一，在两周前，大众汽车宣布ID.3和ID.4目前在技术上已具备采用远程无线方式进行定期更新及获取新的功能点。大众汽车表示，将从今年夏天开始为ID.3和ID.4提供每12周一次的OTA远程无线升级服务。

为了掌握汽车OTA能力，大众汽车专门组建了具备快速响应能力的ID. Digital项目组，与Car.Software Org.达成了紧密合作的关系。同时，大众汽车正在从观念上转变对软件能力的看法。“我们正在用‘技术研发总体规划’改变我们的内部协作模式。Alexander Seitz说，“这意味着，我们不再从零部件角度，而是从功能和系统角度进行思考。我们将数字化的用户体验作为我们的议题核心。而且，我们也正在为此调整相关架构和研发流程——这是大众汽车一次真正的彻底革新。”

Alexander Seitz同时也表示，我们已开始落实这一点。作为管理董事会主管技术研发的成员，吴博锐（Thomas Ulbrich）将在未来几个月全力推动这一进程。

第二，今年夏天，大众汽车将在德国6个城市试点ID.3订阅模式，收集用户对不同模式的反馈。大众将会试点推出三种订阅模式供用户选择，以评估每种模式的偏好情况。这三种订阅模式包括——

首次为用户提供个性化出行服务的订阅模式。

按里程计费。

附加的按需订购功能，如统一费率的充电收费或导航服务，用户可在需要时预订。

第三，大众汽车在去年秋季就开始了数字化销售平台的试点，今年将正式向全部用户开放。从本周开始，用户可以线上购买ID.3和ID.4，并以数字化的方式办理各项重要手续，并在经销商处简单快速地完成购车。从今年夏季开始，用户可以在线上进行购买ID.家族车型包括从配置选择到签订租赁协议的整个流程。

同样在今年夏季，大众汽车将与经销商一起开设数字化的新车和二手车交易市场。用户能够从众多车型中挑选喜爱的车型并在网上完成购买。大众汽车将在整个欧洲市场推广线上销售模式。Alexander Seitz说：“经销商依然是我们在线销售流程中不可或缺的一环，也是最重要的用户触点。”

Alexander Seitz表示：“在此之前，作为汽车制造商，我们将注意力主要集中在将新车销售给首任用户的那一刻。而基于ACCELERATE!（加速）战略，我们正在建立全新数据驱动型商业模式。这将使我们能够在汽车使用寿命期间产生额外的收入和高利润率。我们称之为商业模式2.0。通过这种方式，我们的目标是到2025年实现数亿的收入。

随着我们电动汽车的推出和车型数字化进程的大幅提升，至2030年，我们将大规模提升新增的服务。到那时，我们将为大众汽车提供一个全新的、可盈利的收入来源。因此，我们现在确定正确的方向至关重要。”

第四，大众汽车从现在就开始着手准备着2026年的一项重磅发布会，届时将会推出代号Trinity的L4自动驾驶电动汽车。Alexander Seitz说：“这款车是我们ACCELERATE!（加速）战略的集大成者，是一个灯塔项目，是我们的‘软件梦想车’。”

Alexander Seitz进一步表示：“正如我们在过去几周经常讨论的那样，Trinity代表着我们能做到的一切，也代表着我们未来将要做到的一切。那样的未来从现在开始。我们有着明确的目标，项目团队已就位——工作已经开始。”

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