保时捷的赚钱「秘诀」

来源：保时捷官方

作者|李玉鹏

编辑| 李欢欢

近日，保时捷公布了2020财年的业绩数据。尽管过去一年受疫情打击，保时捷德国工厂曾停产六周，但凭借降本增效措施，再加上中国市场的突出表现，保时捷的全年营收成绩依旧不错。

除了削减成本，保时捷也在不断优化工作流程，凭借这些举措，保时捷成为大众集团最赚钱的汽车品牌。

不但自己会赚钱，保时捷还能帮助“小伙伴”提升业绩。在过去几年中，保时捷成功重组了宾利，并实现资源打通，宾利旗下的欧陆、飞驰的混合动力车型均与保时捷帕拉梅拉共享平台 。

在保时捷的支持下，宾利团队 2018-2019 年业绩提高了 3 亿欧元，生产率提升了50%。

回顾过去一年业绩，保时捷全球执行董事会主席奥博穆归结了四点：丰富的产品阵容、推出旗舰电动车型、持续不断创新以及处理危机的能力。

全球市占率维持0.3%即可

来源：保时捷官方

财报显示，2020财年保时捷创造了新的营收纪录，营业收入增长至 287 亿欧元，对比上一财年增加逾 1 亿欧元。其中，销售利润为 42 亿欧元，比去年减少了2.2亿欧元；上一财年的销售利润在扣除特别事务支出前达 44 亿欧元，扣除后为 39 亿欧元。

2020 财年，保时捷的销售回报率为14.6%，2020 年前三季度其销售回报率为10.4％，可见德国工厂短暂停产带来的影响在第四季度得到了显著改善，这一数据要远高于大众汽车集团其他品牌的销售回报率。

营收创新高，离不开销量支撑。过去一年保时捷共向全球客户交付了超过27.2 万辆新车，较2019年微降3%。尽管销量有所下滑，但降幅在大众集团内部处于中等偏低水平，大众集团其余品牌总销量对比去年下降16.4%。

在全球范围，保时捷在欧洲市场共交付 80892辆新车，美洲交付量为69629辆，亚太、中东和非洲地区也继续呈现积极的增长态势，共交付了121641辆新车。

具体车型方面，跑车产品新车交付量基本保持稳定，SUV车型Cayenne的市场需求最旺盛，全年销量为 92860 辆，同比增长 1%，电动车型Taycan 的交付量高达 20015 辆，目前这款车已经完成了产能爬坡。在中国市场，消费者对Taycan的接受度也不错，官方数据显示63%的Taycan车主为新客户。

不过，对于保时捷来说，销量数据并非最重要的目标，保时捷全球执行董事会主席奥博穆强调，保时捷最在意的是“独特性，我们希望在全球汽车市场维持0.3%的占比水平”。

中国市场销量超欧洲总和

来源：保时捷官方

保时捷能取得如此业绩，中国市场功不可没，为保时捷全球财务业绩保持稳定提供了重要支撑。2020年保时捷在中国市场销量为88968 辆，同比增长3%。保时捷中国总裁严博禹表示，中国单一市场的销量已经占保时捷全球销量的三分之一，甚至超过了整个欧洲的销量总和，连续第六年成为保时捷全球最大单一市场。

尤其是自2020年9月以来，保时捷中国的销量保持两位数高速增长，这样的态势一直延续到2021年。今年前两月，保时捷共向中国客户交付13910辆新车，同比增长54%，与2019 年同期相比增长 17%。

回想20年前，保时捷第一次进军中国市场，并在北京长安街建立了第一家保时捷中心，当时国人对这个新品牌并无太多认知，全年销量屈指可数，仅170辆。

2008年，保时捷(中国)汽车销售有限公司正式成立，标志着保时捷中国从单纯的汽车进口商全面升级，真正成为保时捷股份公司的子公司，同年其在中国设立了24家保时捷中心，交付量攀升至8000辆，此后便开始了大规模扩展。

2015年，在保时捷的全球版图当中，中国市场的规模已经超越美国，首度问鼎保时捷全球最大单一市场，这样的地位一直保持到现在。从目前增长趋势来看，接下来保时捷在中国市场大概率会继续保持增长。

经过20年的努力，在中国经济和汽车行业飞速发展的背景下，保时捷累计吸引了60万中国客户，建立了134家销售网点，覆盖包括香港、澳门在内的29省80多个城市，包含传统4S店、保时捷城市服务中心、保时捷e享空间等多种形式。保时捷正在弱化小众品牌的标签。中国也成为打造保时捷核心竞争力的主战场。

伴随着销量增长，保时捷中国的金融业务也逐渐成长。2020 年保时捷的金融服务渗透率为47.1%，比2019年提高 7 个百分点。保时捷官方二手车平台交易量达4868辆，同比增长 41%，几乎是2016年的4倍。

150亿欧元“砸”向未来技术

来源：保时捷官方

面对未来激烈的竞争，保时捷提出巨额投资计划，奥博穆宣布，“到2025年，保时捷将投资150亿欧元用于开发面向未来的技术，包括可持续、移动出行和数字化转型等” 。

其中，用于数字化转型的年投资额约10亿欧元，超过 8 亿欧元将直接用于数字化项目。除此之外，董事会每年还批准额外的 1.5 亿欧元用于入股初创企业和风险投资公司，希望数字服务带来的销售额占比达到两位数。

“一旦缩减这些领域的投入，将导致品牌竞争力丧失。保时捷的成本控制和流动性管理有助于保护自身业务，一旦危机过去就可以重新全速前进。”

与此同时，保时捷启动了一项全面碳中和计划，并制定了明确的目标：在 2030 年之前，实现整个价值链的碳中和。

自2021 年起，保时捷所有主要的生产工厂，包括祖文豪森、莱比锡工厂以及魏斯阿赫研发中心，都已经实现了生产流程碳中和。为实现这一目标，保时捷未来10年将会继续投入超过 10 亿欧元的资金。

目前保时捷已经在电动化领域取得了阶段性进展。2020 年，保时捷全球交付车辆中纯电动车辆占比 7%，在大众集团内位居第一。保时捷在欧洲交付的新车中，30%是混合动力或纯电动汽车，在全球范围，这一比例为 17%。

今年 3 月初，保时捷发布了另一款纯电动车型Taycan Cross Turismo。按照规划，截止到2025 年，保时捷预计每两辆保时捷中将有一辆是混动车型或纯电车型，2030 年此数据将达到 80%。

配合电动化目标，保时捷也在加大基础设施的建设和布局。保时捷充电服务已经在 20 个国家为客户提供超过 15 万个充电点，通过IONITY 在欧洲和美国拓展快速充电设施已在计划中，330 个充电站已投入运行。

来源：保时捷官方

2020年业绩发布后，被誉为“最会赚钱的豪华品牌”的保时捷，提出了新的盈利计划：到2025年将累计降低100 亿欧元（约合人民币773.65亿元）成本，之后每年降低30亿欧元，并在 2021 年实现 15% 的销售回报率，继续向更赚钱的公司努力。