安定洞察：三大战略指引，现代起亚要做车市“规则改变者”

作为世界五大汽车集团之一,现代汽车曾在中国市场创造过辉煌,也坠入过低谷。如今,随着中国消费者对于技术、品牌的认知程度不断提高,如何说好自己的品牌故事,并让雄厚的技术储备转化为实实在在的产品体验,成为亟待现代汽车高层解决的首要课题。

今年,伴随着第十代索纳塔、国产凯酷两款重磅车型的亮相,不难看出现代汽车在中国市场的复兴之路已逐渐走上正轨。

近日,我们走进现代汽车大厦,与现代汽车集团(中国)总裁李光国进行了一次深入沟通。

李光国1986年就已入职现代汽车,并曾在德国、英国等地工作多年,拥有丰富的海外工作经验与国际视野,十分熟悉国际营销体系,同时具备优秀的沟通能力。

2019年,李光国升任现代汽车集团(中国)总裁,正式统筹现代起亚在中国区的整体业务。站在这个时间节点,韩国总部方面对于中国市场的聚焦可见一斑。

在与这位从业三十余年的车界精英交谈之间,一幅关于现代、起亚品牌未来十年发展步伐的蓝图尽收眼底,现代汽车意欲成为中国车市“规则改变者”的强大自信也一览无遗。

从2002年到2016年,现代汽车在华事业一直处于上升状态,一度跻身国内汽车销量排行榜前十。2017年,受政治因素波及,集团事业规模缩水了一半。虽然近2-3年有所回暖,但整体上升的步伐仍然较慢。

细细想来,这股“寒流”既是变数,也是定数。回望当初,它虽然带来了不小的困顿,但同时也变相地为现代起亚提供了一个很好的反思机遇。

李光国坦诚,他来到中国之后详尽地分析了此前的发展状况,并发现了一系列问题。

例如,不论是现代还是起亚,长期以来都采取“一边倒”的发展模式,执着于依靠性价比占领市场,这不可避免地导致了一些重要的价值被严重忽视。目前,现代汽车面临的最大问题就是品牌力和品牌形象的缺失,这些指标在中国消费者心中一直是逐年下降的。

正视问题,是走向强大的必要前提。在过去的几十年里,现代汽车曾多次抓住困境中的历史机遇,并成功蜕变为更强大的车企。

比如2008-2010年全球汽车工业受金融危机波及期间,以现代汽车为代表的韩系品牌就凭借产品力优势,成为继巩固地位的日系品牌之外的大赢家之一。

2008年,现代汽车成功超越本田汽车,成为全球第五大汽车制造商,在不到十年的时间里攀升了八位。次年,现代汽车继续保持节奏,超越福特汽车成为全球第四大汽车制造商。

面对中国这一全球最大的汽车市场,现代汽车同样深知在华事业的重要性。

2001年,现代进入中国市场,与北汽集团合资成立北京现代。后来的十几年里,这家合资车企奇迹般地缔造了“北京现代速度”,推出了许多风头一时无两的明星产品,让索纳塔、伊兰特、途胜等名字深深镌刻在了国人心中。

不过,由于常年以高性价比为最突出卖点,而忽视品牌形象的打造,大部分中国消费者对现代起亚旗下车型产生了“韩国车=廉价车”的刻板印象。近年来突飞猛进的自主品牌,甚至一度将其视作最容易超越的标靶。

如何去弥合历史与现实的错位?这无疑是现任掌舵人李光国最为关切的头号问题。

此前,在韩国总部的管理下,中国市场的本土化工作有许多不足的地方。为了解决这个问题,韩国总部将事业部迁到了中国,直接对本地事务进行管理,并聘请在中国市场及消费者方面具备敏锐洞察力的本土顶级专家,推动本土化运营。

“我们以中国总部的形式去管理中国的事业,功能分为四大板块:CGO首席对外事务官;CSO首席战略官;CBO首席商务官;CTO首席技术官。在4C下也分设有不同部门,执行不同业务,统一管理现代汽车在中国市场的68家法人。”李光国介绍。

为了夺回市场主导权,现代汽车高层已经制定了一套中长期的发展目标:短期目标是到2023年,在中国的业务实现稳步回升;中期目标是到2025年,回归主流车企;长期目标是到2030年,在包括电动化业务在内领域,进入头部车企行列。

为了与具体的发展目标相对应,现代汽车未来在中国将遵循三大战略方向的指引,分别为:InChina for China(立足中国),Global Presence(全球影响力)以及Innovation(技术创新)。

立足中国,就是尊重中国,以中国市场优先。李光国表示,他们非常重视中国消费者的生活方式与想法,也察觉到了近几年逐渐兴起的90后、00后人群的消费习惯,并对这些现象进行了深度分析,这些都将深刻影响后续产品战略、价格政策以及营销战略的制定。

全球影响力,意味着现代汽车要将全球范围内(尤其是欧洲、美国)的强大影响力带到中国市场来,让中国消费者真正了解现代汽车集团在全球市场的领军地位。

技术创新则要更加具象一些。目前,现代汽车在中国烟台设有技术研究所,是现代集团海外最大的研发中心,拥有全球领先的设备和完善的试验道路。

在中国消费者对产品、技术越发敏感的市场环境下,这家立足于中国本土的技术研究所将与韩国南洋研发中心通力合作,致力把最新的技术成果率先呈现给中国消费者。

具体到品牌层面,现代品牌的发展方向是要成为中国市场的“game-changer(规则改变者)”角色。借助现代汽车全球最先进的技术、最创新的产品,改变中国汽车市场现有的生态环境,甚至创造新的生态环境。

以氢能源技术为例,现代早在1998年便开始投入燃料电池开发,并于2013年推出了全球首款量产氢燃料电池车途胜ix FCEV。放眼全世界,这一高精尖技术至今也只有现代、丰田、奔驰等寥寥几个品牌掌握。

其他诸如个人航空移动出行、机器人等技术领域,现代也具备十分超前的战略意识,早早便开始了布局,这是许多车企忽视甚至是从未在意过的。

优势是日积月累出来的,时代潮流则瞬息万变。手握领先技术的现代想要创造一个全新的生态环境,也并不是天方夜谭。

起亚品牌的战略方针则是“时尚达人”。这一目标主要指向90后、00后消费者,他们是对潮流较为敏感的群体,起亚的任务就是不断提供令他们感到喜悦、惊讶的产品和营销方式,成为一个引领潮流的角色。

以成都车展为例,为了给国产凯酷的亮相造势,东风悦达起亚祭出了许多新的营销玩法,比如通过全国“云招募”的方式选出凯酷代言人,在微博、抖音等平台开展“K-pose”挑战赛等。明显可以看出凯酷乃至起亚品牌的年轻化倾向。

除了要掌握好技术,将技术包装好、宣传好也很重要,这在如今的中国市场也是一个非常热门的话题。

诸如大众的MQB、MLB,丰田的TNGA,消费者可能并不完全明白其中的技术原理,但只要在某款具体的车型上听到了这样的技术品牌,基本就会放心做出决策。

换言之,一个好的技术品牌,相当于为产品品质打了包票。

现代汽车也认识到了这一点。今年,两个合资品牌的两款重磅新车:十代索纳塔、国产凯酷,都在着力推广全球领先的第三代i-GMP平台和全球首创的CVVD连续可变气门持续期技术,这是一个非常积极的信号。

在新的全球化平台加持下,现代、起亚明年起上市的新产品,不仅开发成本更低,开发时间也会大大缩短,这意味着产品线的效率将大幅提升,对于后续的新品投放以及更多明星车型的打造都是大有裨益的。

据悉,到2025年,现代品牌将在中国投放26款新车型,起亚品牌则将投放18款新车型。其中包含基于E-GMP平台打造的纯电动车型,以及HEV、PHEV等衍生车型。一些海外市场的重量级车型,或许还会以进口整车的形式来到中国消费者身边。

总而言之,通过一系列产品战略的实施和领先技术的导入,现代汽车的综合竞争力将大大提升,中国消费者也能获得更高品质的产品体验。

对于品牌打造、技术传播上的长期欠缺,相信通过“立足中国”战略以及决策层向本土化的进一步靠拢,现代汽车能够一一补足短板。毕竟,品牌打造是一项至关重要的工作,而技术则是一个有力的记忆点。

单纯的卖车对于品牌提升并没有任何帮助,不重视品牌打造的企业只会走下坡路,这是行业的必然规律。幸运的是,就目前来看,留给现代汽车的上升空间还很大。

结语:

企业的品牌应当是企业文化、精神的象征。这些隐藏在logo背后的东西,才是能够真正打动消费者的东西,而这甚至不必与某款具体的产品产生任何直接联系。

现代汽车已经意识到专注于打造品牌价值的重要性和紧迫性。随着现代韩国总部方面对中国市场投入的进一步倾斜,相信未来有越来越多中国人能够明白,现代究竟是什么,现代究竟有多么了不起。