三十而立，强势布局，一汽-大众以何“启新”？

回首2020年，一汽-大众在疫情背景下取得了一个逆势上扬的不错表现，但展望2021年，三大品牌都不能躺在功劳簿上掉以轻心。憧憬2021年，一汽-大众即将迎来成立30周年，特殊的拐点又将带给业界哪些惊喜和期待？我们不妨拭目以待。

如果说，一汽-大众2019年时隔五年再次夺魁，只是扭转竞争局面的一个前奏，那历经新冠肺炎洗礼后依旧以近60万辆的体量甩开对手，我们可以看到，大规模反攻的正戏，已在炮火中拉开帷幕。

行至年末，各类盘点和年度总结如期而至，在中国乘用车市场销量同比下滑的大环境下，一汽-大众全年实现累计终端销量2,161,888辆（含进口车），同比增长1.5%，再次居于国内车企年度销量的榜首。其中，大众品牌终端销售1,280,377辆，奥迪品牌终端销售726,288辆（含进口车），捷达品牌终端销售155,223辆。

在生产端，一汽-大众年产整车突破207万辆，不仅成为2020年唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企业，更为中国汽车行业复苏贡献了重要力量。

一汽大众蝉联桂冠

在刚过去的2020年，一汽-大众大众累计实现128万辆的销售，其中，12月的销售业绩更是达到15.4万辆，为未来大众品牌的本土化持续深耕奠定了坚实的基础。

在轿车领域，速腾继续保持了在A+级细分市场的标杆地位，全年销售31.1万辆，同比增长了0.6%，占据细分市场份额30%，连续9年蝉联了A+级市场的销量第一；B级车迈腾则收获了全年17.1万辆的成绩，12月终端销售突破2.2万辆，在细分市场也达到了新的顶峰。此外，高尔夫全年销售8.6万辆，在细分市场销量也是排名第一。

而从SUV板块的市场表现看，一汽-大众也在产品布局尚持续完善，探岳家族全年销售18.6万辆，同比增长了11%，位居细分市场的前三甲。

业界众所周知，一汽-大众的SUV家族在中国市场来得比较晚，但是在短短的2年时间里，整个探岳家族能够跃升到细分市场Top 3，在日趋白热化竞争的SUV市场实属不易。此外，探歌全年销售11万辆，占据了细分市场11.4%，探影实现了2.7万辆的销量，在强势产品的夹缝中也表现不俗。

在新能源领域，一汽-大众基于MEB平台的重磅车型ID.4 CROZZ已经上市，开启了一汽-大众电动化战略的新纪元，受到业界广泛关注。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山告诉《汽车公社》记者，在过去的2020年，他们推进了渠道的精细化管理，本着相生共赢的理念，在营销政策的优化、经销商运营考核的减负以及面向未来的数字化布局上，都进行了一系列的改革。

一个亮点是，展厅升级。

“新的展厅充分以体验为导向的模式，改变了以前高冷的感觉，整体的配色明亮、多样，有时尚舒适的家居系统，提供了数字化、智能化的购车体验。让消费者在舒适、放松品牌体验空间里面充分能享受到这种过程和体验的乐趣。”据悉，大众品牌计划在2020年起逐步实现有序的展厅升级，这也是大众品牌整个品牌向上的动力驱动。

另一个创新，是营销。

在精准营销方面，一汽-大众大众品牌首创了行业直播的营销体系，包括官方直播和经销商直播体系。以官方直播间来看，从2020年4月14号正式启动了官方直播以来，已经进行了680个小时的直播，增粉了96万，全网观看量超过1.1亿人次，这也是该品牌在直播体系的一个创新。

在当下，直播是一个很好的直接触达客户的手段，从总部的直播和区域的直播来看，已慢慢成为经销商的获客一个重要手段，据马振山介绍，在整个订单板块，直播获客的贡献度已达到20%。

当然，良好的口碑和出色的业绩离不开融合传播的加速，在过去的2020年，大众品牌在高尔夫车型上结合了鲍勃·迪伦经典艺术，实现了多个优质IP的营销化探索，传播高尔夫文化的内在基因。

同时，他们也把第8代数字高尔夫整个传播的形成与数字化体验良好地结合，在深圳和杭州两个数字化进程较为超前的城市进行了像腾讯、大疆、阿里等多个科技企业的合作，跨行业实现共同的多场景数字化之旅，使得整个数字化的高尔夫的科技魅力更加显现。

新捷达的创新与突围

在大众体系看来，2020年是捷达品牌的提升之年，在一汽-大众全体系的多维度支持下，捷达品牌高效完成了初步产品布局，在品牌提升和渠道建设方面也刷新了作为全新品牌的成长速度。

“回首捷达品牌首款车型上市至今，虽然已有16个月，但是这一路走的并不轻松。”捷达品牌销售事业部总经理王浩告诉《汽车公社》，在中国汽车市场竞争日益激烈的大背景下，在新冠疫情突发打乱品牌初创期上升势头的艰难条件下，捷达品牌在逆境中突围，客观看待捷达品牌首个完整年份的营销表现，有成绩，也有不足。

说到市场成绩，捷达上市不到2年，虽然距离该品牌预期目标还有一定距离，但横向对比，捷达新品牌的出现，仍然打破了多项行业记录。“比如份额提升速度最快、份额绝对值最高、同时也是累计销售突破20万辆最快的德系品牌，过去十年销量增幅最快的新品牌等。

毋庸讳言，一直以来，捷达作为大众旗下最便宜的车，肩负着收割入门级市场的重任，作为新品牌“单飞”以后，相当于与大众品牌切割，不仅有利于维护大众品牌的溢价，还可以开辟一块新的阵地，有助于稳固和持续开拓经济型市场的消费者。

从细分车型上看，捷达VS5去年销量实现了细分市场前10的好业绩，捷达VS7自上市以来也一直备受关注，而迭代车型捷达V3依然是消费者最受欢迎的入门之一，可以说，一门三 “捷” 是捷达品牌德系匠心的集中体现。

据悉，2021年捷达品牌旗下的SUV产品将有两次升级，并顺势推出30周年版和奥运冠军版，新车在外观内饰，科技配置等方面将有惊喜升级，产品力也将大幅提升，为用户带来更具价值感的价值体验。

日拱一卒，功不唐捐。近21万辆的累计销售体量，发展超前，份额领先，这是新捷达的里程碑，更是面向未来的投名状。

独立后的捷达品牌不走捷径，稳步前行，实现了品牌、产品、渠道、口碑等多维度的成长与成熟。复盘2020年的核心突破，捷达品牌定位于一汽-大众营销创新试验田，小步快跑，迭代进化，通过先行先试不断实践，以点带面，在客户数字化和业务数字化领域形成了独树一帜的数字化体系能力。

在渠道网络上，目前捷达的经销店数量已扩展至300家，快速构建遍及全国的经销商网络。据悉，捷达利用BI终端多维数据进行聚类分组，实现经销商实时排名，分层施策的精细化管理。

让笔者印象极深的是，捷达品牌的营销策略也在2020年实现创新式跨越，用接地气的年轻化营销模式吸引了一众年轻化消费群体。不仅携手国家田径队将“捷达速度”的传播抓手收入人心，更是联合了老火锅品牌“小龙坎”重磅推出了“捷达奋斗者”主题店，跨界合作，在守住产品硬实力的同时，在营销新玩法上亦能与时俱进，跟上时代最新潮流。

守正者奥迪

得益于老牌豪华车强者奥迪品牌和生力军捷达品牌的稳定发挥，两者与大众品牌共同形成一汽-大众的 “铁三角”，而按照官方公布的销量数据，奥迪品牌2020年终端累计实现了726,288辆（含进口车）的销量业绩。在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来，奥迪品牌2020年在“守正”方面的成绩可圈可点，并成功稳住了“三个核心”——

第一， 渠道稳住了。

新冠疫情爆发以后，奥迪品牌迅速出台了大量措施给经销商以支持，给销售顾问发放补贴，取消经销商商务政策考核、计划考核，第一时间在口罩“一罩难求”的情况下，把承包的口罩送到了经销商的店里，把防疫物资送到了经销商店里，快速地稳定了销售体系的均衡。

第二，生产稳住了。

一汽-大众是全行业率先启动恢复生产的，尤其是长春基地， A6L、Q5L、A4L等核心主力车型生产线都在长春，早在疫情爆发后的2月17号，公司高管快速积极地展开疫情防护工作，包括后续华南基地奥迪A级车的生产快速启动，都说明了生产和防疫指导体系的坚固，从生产端支撑了奥迪走出疫情，为后续销量V字复苏做好准备。

第二， 服务稳住了。

疫情期间，奥迪快速为用户推出包括7×24小时的道路救援、官方服务产品套餐延期等多维度措施，在疫情期间也持续推动了奥迪品牌的发展。就豪华车市场来说，在3月底到4月初的关键时间点，奥迪就已经率先走出疫情同比下降的状态，迈入了一个同比实现正增长的新周期。

即使是在新冠肺炎压顶的艰难一年，奥迪依旧以创新的加速键，带动了一系列创新措施落地，以一种“进击”姿态来投入到豪华市场竞争中。

2020年也是一汽-大众奥迪品牌连续第三年的“产品大年”，前后有多达19款重磅产品投放，包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新A5家族等一些明星车型，值得一提的是，这一年也是奥迪高性能车、旅行车投放的大年，相继有9款RS和S系列车型，以及A4、A6旅行车家族上市，这些创新产品的投入，进一步满足了用户多元化的产品需求。

另一方面，则是精准地洞察了后疫情时代对营销变革的要求，以及在消费升级趋势中，新生代消费浪潮的崛起。

一汽-大众奥迪品牌邀请了王一博担任品牌大使，持续对话新生代的用户，而从4月份开始，该品牌更是陆续打造了一系列像全新奥迪A4L云端workshop，台网店联动的A4L上市投放，RS成都空中赛道等年轻化营销体验，特别是奥迪官方直播平台（Audi Channel）的推出，在豪华车领域里引领了一系列“现象级”的营销案例，也带动了奥迪品牌形象的持续刷新，增进了用户对奥迪品牌的感知。

值得一提的是，一汽-大众奥迪品牌的网络比过去得以更好地健康发展，因为2020年他们持续追求综合竞争力的提升，回头复盘，全网的经销商库存平均水平整体优化了20%，全网经销商的税前利润率提升了100%，单店的平均盈利水平提升了108%。

即便如此，在奥迪管理层看来，已经到来的2021年有更多突围的机会，但也会面临很多新挑战，这也考验着企业如何回归到本质，坚守自己的战略初心。新的一年，奥迪品牌计划在中国投放史无前例的33款新产品矩阵，来全方位地满足用户需求，提升品牌和产品市场竞争力。

回首2020年，一汽-大众在疫情背景下取得了一个逆势上扬的不错表现，但展望2021年，三大品牌都不能躺在功劳簿上掉以轻心。憧憬2021年，一汽-大众即将迎来成立30周年，特殊的拐点又将带给业界哪些惊喜和期待？我们不妨拭目以待。